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第四章 规划国际市场营销战略 第一节 选择目标国际市场 国际市场目标营销是由国际市场细分（segmenting ）、国际目标市场选择与目标营销 （targeting） 、国际市场定位（positioning）等一系列相继进行的决策所组成的战略，也可称为STP战略。 是决定企业营销活动成败的核心战略。 国际市场目标营销 目标营销是指企业根据目标市场的需求和市场特征确定营销组合、开展营销活动的营销模式。 有利于更有效地满足客户的需求 有利于企业合理利用国际营销资源 有利于企业制定和调整国际市场营销组合策略 一、国际市场细分的含义 市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密（Wendell Smith）提出来的一个重要概念，是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。 也称市场细分化 ，指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。 实质是顾客需求细分。 客观基础是需求的类似性和差别性。 爱宝贝，就给他一个儿童冰箱 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。 　　据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。 　　 爱宝贝，就给他一个儿童冰箱 一项消费调查显示，目前世界各地的冰箱使用人群中，儿童的比例达到4成以上。在中国这样经济水平增长迅速的人口大国，儿童对冰箱的消费依赖程度更高。在经济比较发达的大中城市家庭，平均每天需从冰箱中存取儿童食品的次数多达10次以上，食物种类繁多，诸如蛋糕、雪糕、饮料以及其他零食等，而且占据了儿童每天进食量的三分之一以上。 儿童对冰箱依赖程度的提高，必然对冰箱的安全性、人性化等方面提出更高的要求。有关统计资料显示，我国的年出生人口为2000万，这样，仅目前国内0~12岁的儿童就有2亿，所以儿童这个市场的容量还是相当可观的。 “爱宝贝”儿童成长冰箱：给儿童一个健康安全的空间。它采用独特的温控和抗菌保鲜技术，确保孩子的不同食物保存在适当的温度中，使食品保持在营养成分的最佳状态。可以杀灭多种致病细菌，且抗菌效用长达10年以上，不少在成人冰箱里尚能生存的细菌，在儿童冰箱内根本没有立足之地。 爱宝贝，就给他一个儿童冰箱 儿童虽然没有独立的经济收入，但中国目前的儿童大都是独生子女，随着家庭经济收入和生活水平的提高，父母愿意也有能力为子女的消费进行更多投入，儿童冰箱的有效需求已经具备。科龙儿童冰箱的四大创新功能，具有庞大的市场根基，而且高度贴近儿童生活和教育需求，可以说，这个细分市场已经具备了实际价值性。 　　在比较富裕的珠江三角洲地区，儿童产品专业市场形成较早，儿童服装、儿童学习用品、儿童饮食系列、儿童体育用品等儿童消费热潮方兴未艾。对于儿童冰箱来说，获得消费者的认同并不是很困难的事情。就全国市场来说，企业在产品的市场推广过程中，除了利用传统的冰箱营销渠道外，还可以开拓儿童用品商场、麦当劳、肯德基等儿童消费场所作为新的产品推广地。有效市场细分的可接近性条件也可以得到满足。 爱宝贝，就给他一个儿童冰箱 　　无论从宏观还是微观市场环境来看，儿童冰箱问世的市场条件都已逐步成熟，这个细分市场满足有效市场细分的条件。该产品一上市，半天时间就签订了5万台购销合同的事实多少也能说明这一点。当然，一个新市场的开拓和成功运作需要很多条件，有效的市场细分只是成功目标市场营销的必要组成要素。 1.儿童冰箱完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕。 2.有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会，确定自己的目标市场；有助于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效果；为企业制定和调整营销组合策略奠定基础。 国际市场营销的转变 市场细分的意义 有利于企