广告客体培训讲义.ppt

第三章 广告客体; 掌握广告客体的构成。 理解广告客体的三种视角。 了解广告客体作为社会的人的心理和行为。 了解作为消费者的广告客体。 了解广告受众的信息接受规律。;目录;第一节 广告客体综述;一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。 ;二、广告客体的三重角色 1、广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色； 2、其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色； 3、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以称它为广告客体的延伸角色。 ;三、广告与广告客体互动的规律 本质上广告主要作用于客体角色中“消费者”层面。 1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，同时消费者的消费需求、心理、行为又是制定广告说服策略的根本依据，广告应随消费者的变化而变化。 2、在社会人层面，广告对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为有一定的影响。 3、在传播受众的层面，广告改变传播受众的媒介接触心理和接触行为。;四、广告客体的个体与群体 广告客体不是单个的社会人、单个的消费者，而是一个具有相同或者相近的观念和行为的群体。;第二节 作为社会人的广告客体;对“社会”的理解 狭义理解： 狭义的社会：由于人与人之间持续的相互行动的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感，仅仅是人的聚集还不能称其为社会，只有当人群具备了人与人之间通过相互行动的积累而形成了社会关系体系和共属情感时，才称之为社会。 日本社会学家富永健一。;一、个人的意识与个人在社会中的行为 社会中的行动由以下一些因素构成： 1．需求、需求满足、动机建立。 2．目的。 3．意识或自我。 4．物的情景。（目的、手段、条件、障碍） 5．他人。 6．符号。 7．规范及价值。;二、人的角色和地位 1．社会地位 这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。 2．社会角色 社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。 明确社会地位和社会角色的概念可以帮助广告人在进行消费者分析和诉求对象选择时，对他们的身分进行更为理性、更加准确的判断，而不仅仅是根据自身的认识和理解做经验性的、感性的判断。 ;三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。 把握人的需要的五个层次及需要满足的基本原理，可以对广告人有效把握作为消费者的人对产品的需要、作为传播受众的人对媒介的使用和满足提供基本的思路。 四、人的自我 按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。 ;;五、人及其群体 “群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集合或者社会类别。 核心参与 局部参与 ;六、社会阶层 社会阶层是又一个影响个人行为的重要因素。所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。 了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。 ;;第三节 作为消费者的广告客体;一、消费者和消费者行为;3、消费行为的一般特征 自主性——消费者在购买时一般是自主决策的 有因性——消费者产生某种消费行为有其特定的原因 目的性——消费行为产生于特定的目的 持续性——消费者的行为是持续的活动过