西安明珠国际家居购物中心的项目整体营销执行的策划案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 解析： 当以一种城市的运营价值进行拔升时， 明珠国际正成为西安城市名片！ 当以一种创新的经济形态进行创造时， 明珠国际正成为陕西CITY MALL的第一样板！ 他们属于富裕起来的一代。并且无一例外的都具备这个时代必 须具备的财富雄心，他们想通过自己的努力来过的更好。他们 也许不知道华尔街的财富排行榜，也许没有看过《财富》专刊， 但是经过长期的商场冲浪，他们拥有一定投资经验和投资势力， 并且具备一套专属的投资理念。他们时刻警觉专注着这个时代 的财富脉动。 目标群体分析： 这部分人或者是公务员或者属于在经济大潮中富起来的一代, 或 是在大型企业公司、事业单位的高层管理人士，或是事业有成的 小型私企老板、个体商户，他们经济基础宽裕,具丰富积蓄.在投 资方面具备丰富经验,主观性较强。 投资心理分析： 同一个城市.同一个梦想 ------掘金明珠,兑现财富 主题形象诉求 参考广告语 同一个城市.同一个梦想---掘金明珠,兑现财富(主题广告语) 国际经济命脉，城市财富核心 根在这里,发展在这里 商圈新势力,核心驱动器 商贸大流通 财富五星级 不同的领袖,同样伟大的选择 财富天下.城市引擎 一铺恒久远,财富永流传 让财富奔腾起来 2007，到明珠淘金去！ 主题销售广告语延展 六部分，营销 【术业专攻，利器善事，流程方法并重。渠道品牌兼施，此术也！】 本案定位于“西安城市商业CI”，采用现场直效营销为主，同 时配合平面媒体的整合推广策略。媒体的选择与目标市场的细 分和有效传播有直接关系，目标市场分的越细，媒体的选择范 围就越小，广告传播的效率就会越高。本案的目标购买群用途 是自主经营、投资，但最终促使其心动的还是未来升值潜力、 稳定的经营收益，抓住“西安绝无仅有、利好政策、巨型规模 、便利、超强实力、档次高、国际品牌、鲜明特色”等卖点进 行推广。 推广原则： 阶段推广主导思想 广告传播调性：商业形象与市场功能的广告诉求 广告传播载体：复合媒体投放/活动营销 广告传播方式：结点强势推广/软性炒作/高针对性媒体投放 现阶段是项目从市场摸底到集中销售的过 渡,所以整个推广过程我们分为以下三的阶 段： 一阶段：拔高形象/集中造势 二阶段：活动营销/集中销售 三阶段：优惠促销/尾盘销售 目的:市场摸底, 形象造势 时间跨度：3月中旬----4月中旬 指导思想：通过相关市场调查，了解目标群体对项目价值认同存在的心理路障,针对性的作出理性分析;同时通过相关户外及电视媒体强调项目的商业形态与市场功能. 一阶段：拔高形象，集中造势 相关宣传物料: 销售性质的海报,楼书，具备问卷功能的DM. 媒体安排： 华商报 西安晚报 车体广告 户外 电视 电台 一阶段：拔高形象，集中造势 阶段广告执行细则安排 市场摸底 时间：4月19日—4月30日 推广手法：以“为什么西安将迎来一个崭新的商贸时代”为主题，通过海报宣传及DM 投放,配合市场调查，进行市场摸底！ 目的:了解目标群体周遍环境及竞争对手发展态势;了解目标投资者对项目还存在的心 理路障！ 媒体安排：已有计划 阶段广告执行细则安排 形象造势 时间:5月1——5月上旬 推广手法：以“财富天下，城市引擎””为主题,通过对项目市场规模性与唯一性的 硬性推广与MALL概念创新的软性炒作，制造市场热点! 目的：项目声音全面覆盖西安，最大的提升项目的知名度 媒体安排：已有安排 相关表现主题：同一个城市，同一个梦想 阶段广告执行细则安排 销售预热 时间:5月上旬-5.25日 推广手法：通过提升明珠国际家居购物中心在西安商贸市场主导性，以发布 ＜品牌使用手册＞为新闻事件，对项目销售做一初步预热，同时准备推广资料。 目的：注入新鲜，制造热点，吸引眼球，为推盘做好基础！ 媒体安排：已有安排 一.形象片 广告片主题思想:诠释商贸市场所惯用的场面拍摄,进行与其他市场意识形态的区隔;有意不去涉及更详尽的解释性内容,留有相对的延伸空间,点到即止.信息传达明确. 广告片功能解析: 感性的画面,理性的诉求.强调其记忆性, 提升项目的知名度和美誉度,引发消费者关注共鸣.内容组成纲要:感性诠释与合理放大项目人性化的服务及专业级的管理等.语言平和、中性. 关于 C F 广告片的制作意见 二.功能专题片 广告片主题思想: 强调项目的功能性, 突出项目的市场的唯一性和稀缺性及在西安城市经济中占据的主导地位. 广告片功能解析: 加