东莞滨湖花园项目年营销策略总纲教学讲义.pptVIP

针对东莞市场的【年度十大企业家评选】 为了打造东莞企业家形象，从去年开始，东莞市政府开始举办每年一届的“东莞十大企业家”评选，从众多社会知名候选人选出入围者、获奖者。通过此项活动的参与，能为项目在东莞主流人群与成功人士客群中打开知名度，并迅速建立项目的高端形象，引发市场关注。 1、与《东莞时报》合作，利用官方媒体的平台树立项目形象与知名度。 2、报纸跟进报道期间，邀约各个入围候选人参观我项目，形成高端圈层的口碑传播，同时建立与此类高端人士的联系。 3、赞助颁奖晚会（市委市政府领导出席），现场推介项目，并再次提升项目美誉度。 4、活动过后，对有效客户进行删选、邀约、发展潜在购房客户。 推广突破口三 建立微信推广平台 方便客户关注项目动态，同时随时随地随手与客户建立项目推广通道。利用新技术，进行项目微信展示，也可以“强加”指定高端客户的微信，为项目创建新的、低成本的推广渠道。 推广突破口四 客户特征总结 【深圳度假投资客户】 年龄35—45岁，私营企业主或企业高管，家庭人口不多，注重生活品质，有短途度假需求，寻找一处离深圳不远又能适当放松度假的居所。 他们对别墅的面积要求不高，适合一家三或四口度假、或是招呼两三个好友即可，最重要是总价低、投资轻松、别墅的气质要与他们相符。 他们有自我的一个社交圈层，喜欢与自己身份同等、兴趣相投的人士交往。他们需要极度的私密，抗拒其他大规模的项目过于繁杂的居住人群。 赞叹松山湖的环境，认可松山湖的发展，接受松山湖到深圳仅40分钟车程的交通距离。 这里的物业对他们来说，更像一种独特品味与生活的象征。 他们大部分居住在福田、南山、盐田。 客户特征总结 【东莞本地自住客户】 年龄在35—50岁，私营企业主或政府官员，本地人或来莞奋斗多年的新莞人，分布在城区、松山湖周边及其他镇区。家庭人口不多，有着不同于传统第一代东莞富人的审美观与价值观，有较为开阔的眼界，经常出国考察、旅游、度假，注重生活品质与精神生活。 他们对居所有着不同的理解，抗拒东莞原有的别墅形态，期待有不同的产品选择。他们注重生活的私密性，不喜欢与太多太杂的人群住在一起，也不太喜欢与朋友、同行、领导住锦绣山河。 看好松山湖的发展，有在松山湖占有一席之地的强烈欲望，而一线湖岸的别墅绝对是首选。 * 产品细分 一线临湖双拼——具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。高端客户关注、可实现高市场价值。 非临湖双拼——成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它为项目实现资金的快速回笼，客户需求量较高、可实现较高价值。 中心区候鸟产品 不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位，如加强展示效果等。 外围联排产品 产品优势较弱，市场竞争压力大，可实现价值低。 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 包装，旗帜！ 利润、回款主力 培育、转化 尽早出货 根据产品优劣及景观因素分类 一线临湖双拼 中心区候鸟产品 四大类产品 非临湖双拼 外围联排产品 消费者：他们买什么？ 项目：我们卖什么？ F（Features） A（Advantages） B（Benefit） 松山湖高端豪宅片区 松湖花海一线湖景 周围高端生活配套完善 独创小面积度假别墅 纯别墅规划 高赠送户型产品 建立关系 我们强调 1、区域价值（松山湖未来发展前景） 2、生态价值（松山湖整体生态环境优势） 2、景观价值（松湖花海景区内一线的湖景资源） 3、产品价值（独创的、小面积的、东南亚度假别墅） 核心 价值 产品核心价值 一线湖景、景区里的度假别墅 松山湖高端豪宅片区 松湖花海一线湖景 独创小面积度假别墅 松湖花海一线湖景 独创小面积度假别墅 既然，项目的核心价值很突出。 那么，直接向市场传递这四大价值是否就已经足够打动我们的客户呢？ 我们觉得未必，因为在松山湖乃至整个深圳北部，具备我们项目同等环境的项目为数不少，例如光大、万科、金地、保利、碧桂园…… 思考：项目如何能从同质化的市场上跳脱出来呢？ 我们准备给项目穿上一件“独特个性”的“漂亮外衣”， 这就是营销上所说的“广告形象”。 树立项目对外广告形象，通过各个渠道的广告传播，与目标客户群产生心理共鸣，引起他们对项目的关注与购买兴趣，这是我们营销推广的第一步。 首先，我们从研究当下富人的心理需求开始…… 如果时光倒转20年， 今天的富人们那时候还很年青， 也没有从父辈那里继承到更多的财产。 财富在十多年的时间里迅速积累起来， 富人们也经历着财富带来的心理转变。 修养的积累，改变着个体， 而时间改变着群体。 富人们同样也要经历消费品位的转变。 第一代：物质奢华 以“占有”为显著消费特征的第一代富人，有着鲜明的时代特征。由于财富的骤然聚集，产生了大批富人和巨富，对于金钱消费，由于无消费前例，多受西方