市场营销学 第一章营销和营销管理.ppt

后 果 第三节 市场营销基本概念 ６、营销者和营销 在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。 能成功交换 不 同 不能成功交换 因此，营销者是更积极主动地实现预期的交换 38 第三节 市场营销基本概念 ６、营销者和营销 营销者具有以下基本特点： ①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。 ②营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实 现交换； ③营销者在交换中要承担更大的风险。 55 第四节 市场营销的产生、发展和传播 56 一、五十年代的重要概念 ? 1950年前后，尼尔·鲍顿：“市场营销组合”，确定了 营销组合的12个要素 ? 与此同时，乔尔·迪安：“产品生命周期”，西奥 多·莱维特对这一概念给予了高度的肯定。 ? 1955年，西德尼·莱维：“品牌形象” ? 1956年，温德尔·史密斯：“市场细分”。温德尔希望 公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。 ? 1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克：“市场 营销观念” ? 1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼让我们认识了 “营销审计” 57 二、六十年代的重要概念 ? 1960年，麦肯锡：4P组合，即产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) ? 1961年，西奥多·莱维特：“营销近视症” ? 1963年，威廉·莱泽：“生活方式” ，我们越来越多 地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品。 ? 1967年，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯：“买方行为理 论” ? 1969年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒：“扩大的营 销概念”。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用 于组织、人、地域和意识形态。 58 三、七十年代的重要概念 ? 1971年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒：“低营销” ，阐 述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。 ? 1972年，阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔：“定位” 。阐述了公 司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及 帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。 ? 70年代早期：“战略计划” 。波士顿咨询公司说服公司不要 对其所有的业务一视同仁。从这一思想中产生了“战略营 销” 概念 ? 70年代，：“社会营销” 、“人道营销”、“社会责任营 销”、“宏观营销”，宏观营销研究提醒我们经常检查营销 组合活动对于消费者的福利和社会价值的总体影响。 ? 1979年林恩·肖斯塔克：服务营销学应该从产品营销思路的 束缚中解脱出来 59 四、八十年代前期的重要概念 ? 1981年，雷维·辛格和菲利普·科特勒考证了“营 销战”概念，几年后，赖斯和特鲁塔出版了《营销 战》。 ? 1981年，克里斯琴·格罗路斯：“内部营销” ? 1983年，西奥多·莱维特：“全球营销”，呼吁多 国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的 沟通手段。 ? “直接营销”也是引起公众注意的一个概念。它是指 在零售店外向人们销售的一种新方式。 ? 1985年，巴巴拉·杰克逊：关系营销学。 60 ? 1986年，菲利普·科特勒： –“大市场营销”（6PS），提出了公司如何打进 被保护市场的问题。 ? 4Ps+政治(Politics)+公共关系(Public Relations) –提出战略营销计划过程必须先于战术性营销组合 的制定。 –战略营销计划过程也是一个4P过程：研究 (Probing)、划分(Partitioning，即细分 Segmentation)、优先(Prioritizing，即目标选定 Targeting)、定位(Positioning)。 –强调无论怎样营销，还有一个P是至关重要的， 那就是人(People)。这使市场营销新理念：从4Ps 到11Ps. 61 第五节 市场营销功能与类型 62 一、市场功能 （1）交换功能 （2）反馈功能 （3）调节功能 二.市场体系和类型 39 第六节 营销观念的演进 41 第六节 营销观念的演进与比较 1、生产观念 经 营 2、产品观念 观 念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会市场营销观念 * 市场营销学 2 第一章 营销与营销管理 本章主要学习内容 一、营销的普遍性与重要性 二、市场营销概述 三、市场营销的基本概念 四、市场营销的产生、发展和传播 五、市场营销功能与类型 六、营销观念的演进 七、营销趋势分析(P8) 4 第一节 营销的普遍性与重要性 5 第一节 营销的普遍性与重要性 一、营销的普遍性 商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最 普遍的方法，不论个人或组织都需要通过