市場調查Ch12 第十二章.pptVIP

第 12 章 在行銷研究中的態度尺度測量 學習目標 探討態度的定義與其三個構成要素。 設計李克特、語意差別、和行為意圖尺度，並解釋它們的優缺點。 指出非比較式與比較式尺度設計間的差異，以及兩者在評量和排序尺度測量的適切性。 學習目標 4. 理解並探討消費者態度的重要構面，以及其他需要測量以便做出最佳決策的市場現象。 5. 詳述測量的原則，並解釋架構中單一項目與多項目測量，以及直接與間接測量的差異。 12.2 態度和市場行為的本質 許多企業比以往更重視顧客的態度和感受 態度（attitude） 一種對於特定物件、想法或資訊的學習過程，並形成正面或負面的一致性反應 12.2 態度和市場行為的本質 態度組成三個要素 認知要素（cognitive component） 情感要素（affective component） 行為要素（behavioral component） 12.3 衡量態度和行為的尺度 李克特尺度（Likert scale） 要求受測者指出：他們是否贊成或不贊成某特定對象的心理或行為的看法。 尺度格式 通常會在同意和不同意的尺度敘述中取得平衡 12.3 衡量態度和行為的尺度 李克特尺度的執行步驟： 步驟 1：辨認並了解所要研究的主題；我們假設這個主題是佛羅里達州的選舉 步驟 2：蒐集大量的敘述句（如50 至 100個），描述人們對佛羅里達州選舉的感覺 步驟 3：