市场调研的策划和实施教学资源任务23 测量的设计和实施.pptVIP

任务2-3 测量设计与实施 学习目标 完成本单元任务后，你们应该能够： 1.解释营销调研中“测量”的含义。 2.清楚说明营销调研中常用的四种量表测量的信息类型。 3.解释在选用各种量表时应该考虑的因素。 4.能够编制并使用李克特量表和语义差别量表进行消费者态度测量。 5.说明信度和效度在测量中的应用 任务描述 在理解测量涵义的基础上，明确营销调研需要测量的内容，了解在营销调研过程中常用的量表形式，学会如何选择和开发不同测量水平的量表。 作业： 教材P184 【问题讨论】2 识别适用于下述问题测量的类型（类别、顺序、等距、等比)，说明理由。 一、测量的基本概念 （一）什么是测量？ 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程，它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。 注意，要测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。 如图1所示： 调研者感兴趣的特性是购买某一产品的特定人群的人口统计特征，如年龄、性别、品牌偏好、对不同品牌的印象及感觉。 （二）测量什么？ 客观特性：可证实的物理特征 例如，年龄、收入、购买的数量、上次光顾的商店等。 测量客观特性过程简单，因为客观特性是可观察的有形特征； 一般来说，客观特性的回答选项是可以预知的。 例如，性别的规则非常容易制定，并可以用“1”表示“男性”，”2”表示“女性”。