广告创意和广告文案.ppt

第一节 优秀创意的主要特质及文案的配合 第二节 创意的简明化、人性化及文案的配合 一 、创意的简明化及文案的配合 1、诉求单一：一个广告不能负载多个诉求重点 成功创意人的经验：“如果客户要我通过一个创意传达两个信息，我会劝他把两个信息分成两个广告来做，哪怕每个广告只能占原来一半的版面。” 2、信息明确：为了明确传到信息，文案的用词应该尽量准确、句式应该尽量简单，不将关键词语淹没在过多的“因为所以”、“虽然但是”当中。 3、联系简单：这里的联系指的是诉求重点与创意概念、执行点子之间的联系。为了使诉求对象对广告一目了然，迅速理解，广告中的逻辑必须非常简单。 第四章 了解并能运用各种修辞 * 广告创意与广告文案 一、优秀创意的主要特质 1、创造性：不墨守陈规，不僵化，能够创造性的传达信息。 2、简明：不拖沓，不臃肿，充分把握机会将信息传达到位。 3、人性化：能够与人沟通而不是自说自话。 二、创意的创造性及文案的配合 广告中的创造性基于两个最基本的需要：引起注意和兴趣；有效说服。 1、独特 一些广告因为采用与同类产品广告创意模式完全不同的创意概念而显示出鲜明的创造性。这种独特性使广告在同类产品的广告中很容易识别，在媒介同时刊播的众多广告中显得很突出，也使广告诉求对象产生同类产品广告所不具备的吸引力和说服力。（案例：抗敏灵的广告分析） 2、新鲜 独特往往新鲜半生。新鲜意味着相对于诉求对象以往接触过的广告而言，带有新鲜意味的广告采用了前所未有的传达方式，令人耳目一新。（案例：雷诺汽车的广告分析） 3、出人意料 出人意料的创意使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟，最后的效果是达到“意料之外，情理之中”。（麦当劳的婴儿广告、百事的竞争性广告——可口的送货员拿百事、可口的五金店广告） 4、一针见血 即将广告信息做非常直接、非常明确、非常贴切的传达。（麦斯威尔的斜塔案例分析） 三、获得创造性的几种方法 1、突破定势，逆向思维 2、熟悉事物，新鲜含义 3、平常事物，超常组合 4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性 4、表现简洁：执行点子限定了创意被具体呈现出来的方式，它应该着眼于未来的广告能做到简洁表现。简洁的表现会使广告非常醒目，使诉求重点非常突出。 二、创意的人性化及文案的配合 1、人性永远是成功沟通的钥匙 不论是什么样的人，总是会有一些共同的需求。比如，希望爱与被爱，希望多一些欢乐，少一些忧愁等 。 2、创意的人性化 创意的人性化就是顺应人性、善用人性、通过唤起人性共鸣的手法来与消费者进行沟通。人性化的广告往往是生动有趣的，而不是单一刻板的，是很形象的，而不是很抽象的。 三、如何做到人性化 1、保持普通人的平常心 2、生活化的创意更有利于顺应人性 生活化的创意往往会由于来源于生活而给消费者一种似曾相似的熟悉感，从而使消费者在不知不觉之中就融入到了广告当中去，并接受了广告所倡导的核心主张。比如：步步高无绳电话：尴尬篇。另外，麦当劳的婴儿广告也是代表。 3、让人性自然流露 要做到这一点，就要注意对于那些你能感觉到、但是不能准确描述的人性化的内容，就让它在广告中自然流露出来就行了，而不要去对这种人性化做生硬的语言阐释。这样，才能确保人性化的真实效果，否则就指挥适得其反。比如，雕牌洗衣粉中那个懂事的小女孩，只要看过这个广告的人，应该就会有所印象。这就是让人性自然流露的典范。 4、要尊重常理，合理想象 比如，百威啤酒的蚂蚁广告。 5、从细节发想 人性存在于生活细节当中，因此从细节发想，往往能够得到非常人性化的广告创意。比如，乔治路易斯为克尔定所做的广告就是典范。另外，可口可乐的五金店广告也是如此。 约翰，是比利在咳嗽吗？ 起来，给他吃点克尔定吧。 *