市场营销学目标市场营销.ppt

《市场营销学》第七章 目标市场营销 常 州 广 播 电 视 大 学 曹 伟 明 主 讲 目标市场营销是市场营销学的基础理论，是企业市场营销活动重要的指导原理和方法。 目标市场营销包括三个相互连接的步骤： 1、市场细分；2、在市场细分基础上，选择目标市场策略；3、市场定位。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。 §7-1 市场细分 一、什么是市场细分？市场细分的基础是什么？ 1、名词解释：市场细分（P214页） 注意：市场细分的基础是消费需求的差异性和同质性。是依据消费需求的差异性，把具有相同或相似的需求群体（其需求、欲望、购买行为、购买习惯均相似）分片划分为一个子市场。针对这一市场的需求特性，企业为之设计一定的产品，实施相应的营销策略来满足这一群体的需求。这就是选择一定的目标市场。 2、同质市场和异质市场的概念 ——P215页（旁白） 同质市场首先在于产品的同质性．如：食盐，大米、机械配件、原材料、化工原料等，因而其产品市场需求产生同质性。 异质市场由产品的异质性引起市场需求的异质性。如：服装、家具、大部分消费品，它们的质量、款色、品种、档次、价格等可以多种多样，也就产生了市场需求差异多种多样。 然而同质和异质市场是一个动态发展的范畴，随着消费需求的不断变化，整体产品概念的发展，同质产品需求也产生异质性，使同质市场向异质市场转化。（如食盐、大米） 二、市场细分的客观依据 市场细分的客观依据是： 1、市场产品供应的多元性； 2、市场需求的差异性和同类性 三、市场细分的意义 市场细分对企业有重要的意义 1、有利于企业发现和比较市场机会； 2、有利于企业有效地分配人、财、物力； 3、有利于企业自身的应变和调整。 问答题：说明市场细分及市场细分的意义。 四、有效细分市场的要求 1、要做到分片集合； 2、细分后的子市场要有足够的购买潜力； 3、细分后的子市场要有可接近性； 4、市场细分要有可衡量性； 5、市场细分要有相对的稳定性 §7-2 市场细分的标准和方法 一、细分市场的一般原理 细分市场的基本类别有三种： 1、完全细分——即将每一个消费者（用户）个体均作为一个细分市场。这是一种理论的极限。 2、按一个影响因素细分——以一个细分标准来细分市场。 3、按两个以上影响因素划分——多元细分，最常用的细分方法。 二、消费者市场细分标准 主要有：地理环境、人口、经济文化、商品用途、购买行为四大类。每一类细分标准中有许多细分变数（表7-1） 例：收入、种族、性别和年龄是消费者市场标准中的（ ） A、人口社会经济状况 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素 进行市场细分就是根据自己企业的经营范围、产品特点来选择四类细分标准中的某些细分变数来细分市场，从而了解该市场的需求特征，挖掘潜在市场需求，采用相应营销对策。（例P223页表7-2化妆品市场细分） 三、消费者市场细分方法 1、七步法——自学 2、多項式法——简单易行、常用的方法。 表7-2对化妆品市场的细分。 四、生产者市场的细分 （一）生产者市场的细分标准 主要有：购买组织特点、购买核心特点、及决策参与者特点。此外还有最终用途、购买类型、用户的地理位置等。各项变数表7-3。 问题：生产者市场细分标准与消费者市场细分标准有什么不同，为什么？ （二）生产资料市场细分方法 1、两步法——先按购买企业特点（类别、规模、行业）进行总体细分，然后按产品用途、地理位置、购买核心特点等进行深入细分。 如铝业公司先按购买企业特点细分，然后按产品用途和用户规模进行深入细分。 2、套盒法——提出五个一般性细分标准并依次排列：统计学因素（企业特点）、经营变数（产品用途，用户规模）、购买方式（新购，重购，续购）、购买情景（决策类型，购买条件）、个性特征（决策中心人际关系，个性）进行由里向外的逐步细分（P226图7-2） §7-3 目标市场选择 细分市场的目的是要选择目标市场，进行目标市场选择首先要评估细分市场。 一、评估细分市场—通常要从三方面考虑： 1、细分市场的生产规模和增长潜力（市场容量、可销售规模即需求量、购买力水平即价格水平、长期稳定需要） 2、细分市场的吸引力（要分析决定市场吸引力的五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者；充分估计这五种力量对长期获利所形成的机会和威胁。） 3、企业本身的目标和资源（即细分市场具有的特征是否与本企业优势相吻合，企业的人、财、物、信息资源是否适应这一市场机会，是否与企业的经营目标和经营宗旨相适应，是否有利于发挥企业的优势。） 二、目标市场策略 可供企业选择的目标市场策略主要有三种： （一）、无选择性市场策略 含义及企业采取这一策略的原因—P227页； 特征：企业面对整体市场，推出单一的