市场营销学之第五六篇.ppt

第五篇 营销控制管理 主要概念 市场营销组织 市场营销实施 市场营销控制 市场营销审计 主要原理 市场营销组织的演变过程 五种组织结构的优缺点 市场营销部门与其他部门的关系 市场营销实施的概念及实施过程 影响市场营销计划有效实施的因素及其影响作用 营销控制的方法 第十四章营销的组织、实施、控制 概念 市场营销组织、市场营销实施、市场营销控制、市场营销审计 原理与方法 市场营销组织结构的演变过程 五种组织结构的优缺点 市场营销部门与其他部门的关系 市场营销实施的概念及实施过程 影响市场营销计划有效实施的因素及其影响作用 市场营销控制的方法 一、市场营销组织的演变 概念：企业内部涉及营销活动职位、人员、结构。 有效的营销组织应具有灵活性、适应性、系统性的特点。 涉及企业的整体活动、全体的人员、供产销的每一个环节，都需要重视营销并介入营销。 一个有效的市场营销组织是完成企业战略目标的基本保障。 市场营销组织需要考虑授权的问题。不同的工作人员有不同的责任区间。 企业市场营销组织的演变大致经过了五个不同的阶段。 阶段一、简单的销售部门 主要由销售经理负责产品的销售业务。这种情况主要出现在： ——以生产为经营管理的重点。 ——或者主要出现在生产观念盛行的时期。 ——也往往与企业早期发展时期的规模偏小有关。 阶段二、销售部门兼管其他营销部门 由于企业规模的扩大，需要进行市场调查、广告宣传、顾客服务等活动。 往往表现为销售部门兼管广告宣传、市场调查等方面的业务。 由市场主管负责展开这方面的业务。 阶段三、独立的营销部门 在企业规模进一步扩大的情况下，市场营销与销售并重：除了负责日常的产品销售以外，还要负责其他与营销直接相关的业务。 在这个阶段，市场营销与销售在企业是两个独立、平行的部门。 阶段四：成立现代市场营销部门 阶段五、成立现代营销公司 任务：开展客户服务、组织产品销售、做好产品开发、管理分销渠道、抓好产品促销。（4P由营销总经理负责） 企业市场营销组织的五种形式及特点 企业的市场营销组织存在五种组织形式。 职能型 地区型 产品管理型 市场管理型 产品----市场管理型 职能型 最常见的营销组织形式 由企业的销售副总经理负责。 具体的人员构成：行政事务经理、广告与促销经理、销售经理、新产品经理以及调研经理。 优点：管理简单、易于管理 缺点：不适应规模较大的企业。主要原因在于效率较低。 地区型 以销售区域组织销售队伍的组织形式 由营销副总经理负责。 由销售经理分管不同区域的销售经理，直至具体售货员。 容易导致管理跨度过大。 产品管理型 按产品线经理的形式负责各个产品的销售业务。 产品经理的职责就是制定产品开发计划并实施该计划。 优点：P268 缺点：P268 市场管理型 各个细分市场的经理在营销总经理的领导下，各负其职，做好各自的年度计划、长期计划。 优点：针对不同的细分市场能够开展一体化的市场营销活动。 缺点：责、权、利不够明确。 产品----市场管理型 把产品型与市场型组织结合而成的组织结构。 产品经理：销售、利润、计划（重在短期） 市场经理：市场开发（重在长期） 优点：工作协调 缺点：费用较大。 影响企业营销组织结构设置的因素 1、企业规模：大：复杂；小：简单。 2、市场状况：不同市场拥有不同的销售经理。 3、产品特点：一般来说，产品种类多、特点突出、产品的技术服务较高的企业适合于建立产品型的市场营销组织机构。 技术密集、技术复杂的产品：往往以产品管理型组织为主； 4、企业类型： 不同行业的企业，其营销组织结构是不同，原因在于各自拥有不同的工作重点。 市场营销组织设置原则 1、整体协调原则； 2、精简原则； 3、管理幅度与管理层次相结合原则； 4、有效性原则。 市场营销实施 概念：企业为确保营销目标的实现而将营销战略与计划转化为具体活动的过程。 是一个将营销战略与计划予以落实、执行的过程。包括： ——制定行动方案：凡事预则立，不立则废。 ——建立组织结构 ——设计决策和报酬制度 ——开发人力资源，做到人尽其才。 ——创建企业文化和管理风格。 企业文化与管理风格 企业文化包含三个层次：器物文化、制度文化（ISO9000）、价值文化；企业精神、价值观念、价值标准、基本信念。 潜移默化 管理风格：独裁型、放纵型、参与型。 影响市场营销计划实施的因素 发现问题的技能 实施计划的技能 评估问题的技能