广告创意和民族文化.ppt

广告创意与民族文化 广告创意与文化背景 文化差异性与广告表现 广告是一种文化现象，具有两重性。一方面，作为商品生产和市场经济的必然伴随物，广告具有全世界的共性；另一方面，广告又总是针对特定的，具有共同的地域、共同的经济生活、共同的语言和共同的文化心理素质的消费群体，以特定的语言进行传播的。因此广告常常具有鲜明的民族个性。一个好的广告创意就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，打入根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”，从而达到一种让人心领神会的效果。因此，深入研究广告受众的文化背景，并通过这一背景准确地把握消费者的生活方式、消费习惯、价值观念、审美倾向和表达方式就显得十分重要。 广告创意与文化背景 广告所面对的每一个消费者都是在给定的文化环境中成长并且在给定的文化背景中生活的。这种背景文化将在语言形式、思维习惯和价值观念三个层面上构造人的文化性格，并进而影响消费者的生活方式、消费习惯、审美感受和价值判断。由这一庞大的无所不在的观念系统和价值系统所锻造出来的每一个人，都被深深打上自己文化的烙印，以至于在每一种欲望形式和每一次购买冲动的背后，都可发掘出深藏着的文化基因。欲望本身可以是物质的，但欲望的实现形式却永远是文化的，广告创意必须善于发掘和引导欲望背后的文化动机。 关于文化： 文化是整体性的。它是多种要素的综合整体，这一整体的内涵及其丰富。 文化是有差异的。由于人类种群所面临的生存环境不同，由这一环境（首先是地理气候环境） 所决定的文化也不同。 广告除了要研究小范围的、具有特定消费需求的受众外，由于现代广告借助科学手段所形成的传播特点，又决定了广告必须对受众面有一个常态的界定。 “入乡随俗，入境问禁” （文化不仅为人们提供了共同的语言，还为人们提供了看待问题、解决问题的基本观点、标准和方法，文化不仅使人们建立起是非标准和行为规范，还为人们预设了对事物的反应方式和机制。这种本民族文化内部的共性，又恰恰造成了本民族文化与外部文化的差异性，而文化之间的差异以及由这种差异所导致的心理偏见是十分强烈的，这就要求在文化交往包括广告 宣传中必须重视这一差异，甚至文化禁忌。 文化差异性与广告表现 一、民俗习惯 二、宗教信仰 三、语言习惯 四、价值观念 五、审美感受 六、色彩偏爱 民俗习惯 在长期的历史发展过程中，由于生存环境的不同，各民族自然而然形成了自己独有的风土人情、民俗民约。 广告创意如果是建立在对一个国家的风俗民情充分了解的基础上，往往可能产生事半功倍的效果。 案例一： 电影《红高粱》在美国评奖展映时，中国的创意策划人员想出一个巧点子，在电影院门口向每一位电影观众免费发放一件红布做的中国古式小马褂，每件成本仅1.5美元，但宣传效果奇佳。因为每一位得到小马褂的美国人都兴高采烈地当场穿上，电影院即刻成了一块红高粱地，给人强烈的视觉冲击，特别是电影放映结束后，一股红色巨流涌到街上，又成了一片红色的海洋。美国人个个都成了红高粱的义务宣传员。这一创意之所以成功就在于它抓住了美国人猎奇和爱好表现的民族情趣（对内向的中国观众来说，也许没有人会傻乎乎的穿上这种小马褂）。因此，民风民情用 得巧，可见奇效，但没把握准，也可能搞砸。 案例二： 美国骆驼牌香烟有句享誉全球的名言：“我宁愿为骆驼多行一里路”，即为了此烟，宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋底已经穿洞。然而这一广告做到泰国，便出了问题，美国人本想适应当地风俗加点泰国的情调，就选泰国最驰名的寺庙作为背景，让“骆驼人”穿着见底的破鞋悠然吸烟，谁知道在泰国的风俗里，脚底乃是最污秽之处、决不可在人面前如此高跷，脚底朝天更是是无忌惮，无礼之极。更何况寺庙乃至尊圣地，高 扬洞穿之鞋简直是大逆不道。广告一出，泰国人举国激愤，骆驼牌只得落荒而逃。 有些民俗看似小事，但常常会引起特别的反感，如： 狗在许多国家是惹人喜爱的“正面形象”，有人还为它写过一篇感人肺腑的《狗的礼赞》，用小狗做广告在西方国家屡见不鲜，甚至还可以用拟人手法让狗开口说话。但是，如果这样的广告出现在南非，则可能出乱子，甚至可能引起民族暴乱，因为南非不仅在广告上，即使在漫画里，如果用动物模仿人讲话，都会有人认为是妖怪。这种对某一事物的特殊看法常常使 广告遭致失败。中国兔牌樟脑在澳大利亚的受挫也是由于这一原因。 宗教信仰 在各民族的文化差异中，宗教信仰上的差异是最深刻、最持久因而往往也是最敏感的，它也是文化禁忌的主要根源。稍有不慎即会因之酿成大错。 案例 语言习惯 语言是民族文化的基本元素。各民族的语言在长期的使用过程中逐渐积淀下了许多符号之外的隐喻和象征意义，这就给语言之间的转译带来了困难，某句话或某个单词一旦脱离了原先的语言环境，就可能在新的语言环