新酒水营销生态下的厂商经营模式变革模式变革（ppt43页）.pptVIP

新酒水营销生态下的厂商经营模式变革 王朝成 盛初营销咨询 关于盛初咨询 盛初取自谐音于“胜出”，从我们加入商业竞争的第一天起，我们就领悟，在商场：没有“胜出”，就意味着死亡！ 正是基于对竞争残酷的深刻认识，我们决定专注于自己最擅长的领域，我们坚信：什么都做的咨询公司可能会变得什么都不能做！于是盛初成为国内唯一“专业从事酒类咨询”的咨询公司； 截至05年底，盛初是国内酒类客户咨询营业额最大的公司；盛初是国内酒类客户服务数量最多的公司；盛初是国内酒类客户咨询成功率最高的公司；盛初是国内酒类客户服务经验最长、最完整的公司；盛初是国内酒类咨询工具最多的公司；…….. 04年由于我们的案例与独家理论“盘中盘”被广为传播，有幸被酒类行业最具影响力的媒体评为“中国酒类第一顾问”！更被行业喻为“中国酒类外脑的麦肯锡”。 盛初咨询酒业咨询经验 盛初咨询酒业咨询经验 新营销生态不断改写市场格局 盛初对中国“酒水行业营销生态”专题研究 从2003年开始，盛初咨询开始对中国酒水行业的企业和经销商进行了主题为——“酒水厂商经营成败奥秘”的专题研究； 截至05年，我们已经深入研究了以下问题并找到了问题的答案： －影响酒类企业和经销商经营成败核心因素有那些？ －酒水企业和经销商如何才能克服这些核心因素的障碍，建立属于自己核心竞争优势？ －酒水企业和经销商如何利用这些核心要素的突破实现高速的增长？ 盛初对“酒水厂商经营成败”研究发现 今天探讨主题 一：新营销环境是如何影响酒水营销战略 二：酒水企业营销战略模式分析 三：盛初为酒水企业提供战略咨询服务 一.酒类营销价格细分变化与厂商经营模式变革 价格细分变化1－高档、超高档发育壮大： 水井坊、国窖1573的竞争地位为什么得以确立？ 水井坊、国窖1573之间竞争关系如何创新？ 舍得酒为何未能成功占据高端？ 五粮液、茅台酒、酒鬼年份酒能否挤进高端？ 地方名酒企业如何进入高档超高档市场？—— 一.酒类营销价格细分变化与厂商经营模式变革 价格细分变化2——主流中高档价位开始拉升； 为什么洋河蓝色经典、西风在南京和西安后来居上？ 河套等区域强势名酒是如何实现新中档价位的深度防御？ 二.酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革 渠道变化1——酒店渠道仍然是主战场，但运作壁垒和 “边际效用”递减； 酒店终端费用攀升极其严重，使得资源考验变得非常关键； 酒店终端竞争的加剧使得小盘被诸侯割据，小盘的规模、进展速度遇到严重挑战； 酒店终端戒备提升，开瓶费、盒内美元等促销费用被终端老板截留，影响盘中盘小盘启动有效性； 消费者自带酒水现象日益明显，小盘酒店本身的市场启动效用正在下降； 品牌投入资源被严重侵占，面上传播缺乏，严重削弱市场共振效应，影响了拐点来临。 二.酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革 二.酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革 “消费者盘中盘”严重误区——规范组织缺失； 专职“公关团购”开发人员数量严重不足； “消费者盘中盘”总负责人缺失或职位高度、能量不够； 管理者和员工岗位职责分工错位； “消费者盘中盘”开发对象缺乏规划，难以获得可持续面的扩张； 无规范过程管理－会议管理、客户档案管理、品鉴会现场管理、电话营销技巧培训等 二.酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革 渠道变化2——商超渠道高档礼品酒品牌优势日趋明显；其它酒促销形势恶化，“买赠促销”是主要方式。 买赠促销的经营创新： 时间更早——比对手更早进入促销阶段； 堆头更大——制造良好的气氛，放大促销政策的传播效用； 力度更大——随着时间逼近高峰期，最终实施“格斗产品”的“买一赠一”； 变化更快——不断针对卖场竞争形势变化，推出“花样更多”的促销手段，抑止对手的优势。 二.酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革 渠道变化3——流通渠道从“通路压批”转向“新分销模式”：即“以直销带动分销，以协销管控二批，以服务实现价值链增值”！ 厂商经营创新要点 以酒店直销带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！ 终端协销控制批发： 对批发商进行分类，分为“分销客户——邮差经销商”和“重点客户（批发部）”，建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心 通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！ 通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合 通过服务产生对渠道供应链的增值 厂家和总经销一道对分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有 严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！批发