消费者行为学第一次.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 消费者行为学 王晓玉 twwz2002@ Example 1 一个游戏 铅笔，圆珠笔，橡皮如何分类？ Example 2 一个广告 Example 3 关于餐厅（或购物场所）的背景音乐你能总结出哪些规律？为什么企业这样做？ 消费者行为学讲些什么 消费者行为学的核心内容是关于消费者购买时的决策过程以及各种影响因素 影响因素 决策过程 关于影响因素，体现为以下体系 在这个体系中，动机是基本的，因为没有动机就不会有购买行为； 感知、学习和态度属消费者的内心活动，消费者的很多需求与购买特征都是由这些心理活动促动的； 外圈的内容是影响消费者的社会、文化和个人因素，能够影响内层两个圈的消费者特征。 动机 感知 态度 学习 个性 自我 概念 参考 群体 身份 文化 生活方式 关于决策过程，是以下体系 问题认知 搜寻信息 评价备选方案 购买决策 购后评价 消费者行为学与营销知识体系的关系（给消费者行为学的定位） 与战略层面的关系 与4P层面的关系 消费者行为学与精细营销观念 消费者行为学的发展 第一阶段：五十年代 第一个领域是关注消费者行为的情感和非理性心理决策方面 第二个领域是关注消费者行为的社会决定因素 第三个领域是关注家庭购买决策。 第二阶段：60年代 第一个分支：品牌忠诚研究 第二个分支：认知风险理论 第三