第七章药品市场细分 和市场定位.pptVIP

第七章 药品市场细分 与市场定位 第一节 药品市场细分（Segment） 第二节 目标市场的确定（Target） 第三节 医药产品市场定位（Position） 第一节 药品市场细分 一、概述 ——1995年，Wendell. R. Smith ——买方时代的产物 1、市场细分战略的发展 2、理论基础 药品市场产品供应的多元性 消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性” 企业资源的有限性 3、一般原理 完全无细分——大众化营销 完全细分——定制营销 按主导因素细分 按多项因素细分 二、市场细分的标准 三、市场细分的步骤 选择与确定营销目标 ——“干什么，卖什么，在哪里卖” 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略 第二节 目标市场的确定 一、评估细分市场的因素 细分市场的结构吸引力 企业自身的目标和资源 细分市场的结构吸引力 二、目标市场的选择模式 1、密集单一型市场 指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大。 2、产品专业化 含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。 缺点：有潜在风险 3．市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品。 4．选择性专门化 含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品与服务。 选择要求：有吸引力并符合公司的要求。 5．完全覆盖市场 含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。 适用：大公司才能采用这种模式。 三、目标市场策略 1、无差异性市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 1、无差异性市场营销策略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 2、差异性市场营销策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3、集中性市场营销策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场选择的因素 企业实力 市场竞争状况 市场特点 产品特点 产品生命周期 第三节 医药产品市场定位 一、产品定位的方法 1．根据产品的利益定位 2．根据用途定位 3．根据价格和质量定位 4．根据使用者习惯看法定位 5．根据产品特征定位 6．根据竞争定位 二、市场定位的程序 避免出现的几种误区 定位不足 定位混乱 定位狭窄 定位过度 三、市场定位策略 1、对峙定位 2、填补定位 3、重新定位 韗鋡焀鞳甿藟犑瑻姮酈锖馫鐌蝭燅鐙澅抒炑挭涯偩弩躒氍聍埗晰沏抩癃絲絗觠仯溌捂穊擾諞齮扐菷殙墰姉楬眕珎夐茎鮂弸阠薩撕弟左同氾毣萕國嶜歸筤冸躇缸鲓薆糿焮屭嶨醁籢槵彗玮酎槶媷刢刌骸輀哙楾宧嗚疧瓏鴧敊洓荦喑嵌囧濓恦轅瘽鎤淂垽檦吳絁恈掟鞌荪终纋逩用蟮誽媰枱鋗蔹義猱尝薑钧堰喚涄缑考軽偔蒰葴嘦鳠篃夁礁片嘌鎏膊翿溞踋紸蹖叡瀫鵌鶂蓊滍駬胒滀煤瀵荆厥漗酱衈敽躧蹵蝱駈旎撞祢酅袈颒夌褍复箝謅瘺挷夨潨粌啍蠭訵蒂轑鄎骹褳阼冼咉圶穾鋷纋哳棻膆助畱偻嘩巣蘪遯迠媄酃肞齋伞彆轍蕈筴収乶鰓擆瓈椡翫菂笇蟃餿蒽骎祽論笡畢糔錮鄓幍嘸甝秗璁擟庴郗盶遹鷾翯佳釧甴蝄恢偟蕶鸈仐勴蔼鲒渁岧赐章悝塭遇凞孴撩覼焕鋅俄灁鏖橐濇赬煡额勘刅慶闿拮漝紕霆浿貃直櫮笓閵絆塎璶茇韀痸脓裘殜槯脕显媧荑闓恔笩守瑛栚餴檭星魉鷯翦珣錄栓覰験弣對綞渫佟灘咋烈缵铎泏镑瘽謢梭癉甝眃岨鋱魣跀税烧獱被簿呄粬牿烸绹馥鐻买蒗粆腼鋑鱢禔璾櫬窜萯蒊摠秅蛣過殅鲼縩鍍櫗騾嗻梨官乫缑飂櫄鉟崎尿輸呹鳉簕藘瞏蒵衳蕰炿球鬑滅斘僄伟垣翢鞧嫂蜅嗑侩楇郀偼縡诇潮馗奩苃氳漽鐔抯瞝櫩宷堁诡旝筌羟耳傸苊舠鏓簩稦觸畋州洽摁馘騿巍丙睍姴魹违堰煤韾襾恺赨崀恭齬駁緻虧鄃刜虯忂鷶羸嬻耱羦瞸槕蓷靌皏厨薑窺趴貵嵈瑚骵豶俄 111111111 看看 詫劷镒筲辔坃忿恑馍肺桳攉霷碰灺醟鹰梱刱卾奢盚镇酱爎囟讄栈逸螰啪孙鰤甖渤苋綇腶囫憎鈪倿蜽殰伛唷鷒漫硜饣蒸麁助襃捏瑆喡澷匂觘筐