服务营销chapter10 服务沟通和促销.pptVIP

第10讲 服务沟通与促销 服务沟通的意义  营销沟通： 有助于界定和生动地表现一个服务企业的个性特征，并且突出体现特定服务特色的竞争优势。 广告、公共关系、人员推销、销售促进和直复营销等 沟通作用主要有以下几个方面： 保持或提高公司的公众形象； 获得客户对公司的忠诚与支持； 吸引新客户； 提供公司服务产品交易的相关信息； 吸引潜在的雇员加入公司； 更正有关公司的不准确和不全面的信息； 满足公司的雇员和公众对有关信息的需求。 服务沟通的特点 沟通战略 传统的对外营销传播模型 发送人：也称作信息源，它是指具有想与别人共有信息这种想法的个人或集团。传播是根据这些信息发送者的要求进行的。 编码：是指信息发送人进行的，把希望共有的特定想法转换成象征性表现（特定符号）的行为。。 信息：发送人以普通的文字或语言表现的特定想法，即实际的餐厅广告。 渠道：信息从发送人到接收人所经过的传播渠道。 解码：接收人确定发送人所传送的信号的意思的过程。。 接收人：指接受发送人的信息的一方 反应：接收人在受到信息影响后所采取的行动。 反馈：接收人反向传送给发送人的那部分反应信息。 噪音：在信息传播过程中出现的意外干扰或扭曲，这导致接收人收到与发送人发送的内容不同的信息。 由客户发动的对内传播模型 服务沟通的目标受众 服务沟通策略 五种具有创造性的沟通策略： （适于有形产品） 消费者决策阶段与沟通任务   购买后沟通的主要目的在于维持现有顾客，应该强调基本的服务功能和“全部客户经历”。 两种沟通策略比较适合用来完成这个任务： 消费参考——满意的顾客谈他们的消费经历，顾客为他们愉快的服务经历提供证明； 消费事件——当前正在消费的顾客展示他们对服务经历的满意； 沟通方式组合 人员销售 人员销售：是销售人员为了销售产品，在与顾客交流的过程中运用口头提示的传播活动。 人员销售的指导原则： 1．发展与顾客的个人关系 2．采取专业化导向 3．灵活选择销售形式 4．建立并维持有利的形 5．销售多种服务而不是单项服务 6．使采购简单化 广告 服务广告的指导原则 公共关系 销售促进 销售促进：是指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期引诱及刺激策略。销售促进由多种战术性的推销工具构成，带有短期刺激性，用来刺激消费者作出强烈的或及早的反应。 服务业使用销售促进的原因 ： 需求问题： 顾客问题： 服务产品问题： 中间机构问题 竞争问题： 销售促进的特殊原因： 由服务业特征造成的问题。 某些服务业者本身专有的特殊问题。 直复营销 电话营销: 电话营销是使用电话来销售或回应客户，它已经成为一种主要的直复营销工具。 直接邮购营销: 直接邮购营销是向居住在特定地区的人邮寄报价单、声明或其他信函。 目录营销: 目录营销采用的是向选定的客户邮寄印刷品、录像或电子形式的服务产品目录，或者把这些目录放置在商场以及办公室内，或在互联网上发布。 直接反应电视营销: 这种营销技术采用两种主要形式。第一是直接反应广告，有时被称为电视商务信息。另一种被简化的形式是通过家庭购物渠道进行的。 互联网销售: 互联网销售又叫做电子商务，这是一种完全凭借互联网完成整个交易的销售形式，是最近几年之内正在兴起的一种直复营销形态。 营销传播方式 沟通渠道组合 传播渠道基本上可以分为个人和非个人两大类型： 公司可以采取以下激励措施，使不同的个人影响渠道为我所用： 确定有影响的个人和团体并在他们身上多花些时间； 找到并关注那些提供主导意见的人，向他们提供信息，请求他们为公司出谋划策； 与具有社区影响力的人物合作，如工会主席、民选官员等这类人； 在广告和新闻发布会上突出那些有影响力的人物； 设计具有高度“话题价值”的广告。 各种相互替代性媒体的优势与劣势 服务促销 服务促销与有形产品促销的差异 促销目标 服务市场营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是： （1）建立顾客对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争对手区别开来； （3）沟通并描述所提供的服务能为顾客提供的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务 具体目标 促销方法 服务有形化展示与服务实体环境 服务有形化展示的方法 服务有形化（展示）是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的价值感知的过程。 服务企业的有形展示可分为： 信息沟通 信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他