丰田和本田混合电动车的市场策略比较.docVIP

丰田和本田混合电动车的市场策略比较 Rocky Mountain Institute Ann Rodriguez Chris Page September 2004 丰田于2000年将Prius推向北美市场，本田于1999年推出了双座Insight。从2000年起，截至2004年，美国混合动力车的市场增长了570%，并占据了1%的总市场份额，并主要存有3种型号：Prius（39%）,Insight（3%）,和Civic Hybrid（55%） 丰田Prius Prius最早的营销策略是突出其对环境负责的形象，在生产阶段就建立相应网站。丰田采用了焦点小组座谈或者焦点访问，让目标客户对Prius的各个方面展开评估。丰田的研究发现消费者主要看重：高科技、可接受的价格、可靠操作、舒适度、质量、便利性强的设计以及安全性。 丰田的电视及平面广告主要强调了混合动力车的先进性以及对燃油摆脱了依赖性；并制作了一份电子手册，其中包含了16秒的视频广告，投放给了44000位受众；丰田Prius还获得了很多著名人士的背书，吸引了不少注意力。 让目标受众获得了Prius的足够信息之后，丰田开始了“购买加速”计划，丰田让这些有兴趣的消费者在经销商的帮助下获得提前订购的机会。成车出厂以前就获得了1800辆的订单。 丰田前期广告投入的重点是让经销商能有更多的资源与消费者沟通混合动力车，并协调了近900位经销商展开了“租赁项目”，让感兴趣的消费者将试驾的期限延长至一整天。 第一代Prius获得了巨大成功，2001年至2003年的销售增长了32% 第二代Prius 第二代Prius于2004年投放至市场，相比于2000年的（early adopters）的营销定位，此次营销目标是early majority 丰田对美国市场要求更大空间车辆做出了反应，在价格不变的基础上提供了加大版车型。丰田在此期间的电视广告策略是重点强调汽车的大空间和强马力，并且在环保上做的还不赖。 在与第一代消费者保持着密切联系的基础上，丰田的第二代Prius获得了1200辆的预定。并且持续投放广告，告诉最早的这批消费者混合动力车的优势所在，并且不需要插电。 本田Insight和Civic Hybrid 本田于1999年推出了Civic hybrid,是一款主要针对科技爱好者的双座车。其最早的营销策略主要包含两部分，将少部分的预算投入了全国性的电视和网络广告投放，大多数的预算是给经销商提供宣传与教育材料，让他们因地制宜的结合当地媒体展开广告公关。目前insight在美国能获得每月80-100辆的订单。 Civic hybrid（思域混合动力版）是一款五座的轿车，Civic Hybrid从2002至2003年的销售增长了59%，是目前美国市场份额最高的混合动力车。本田对这款车的定位是为消费者提供一辆主流的五座车，并有着超强的燃油经济性和稳固表现。 与丰田将Prius定义为一款技术革命的新车，并只正对“大趋势的先行者”展开营销不一样，本田直接将Civic Hybrid推向大众市场，因为传统版的Civic（思域）已经是美国卖的最好的紧凑型车了。 在扩大Civic（思域）既有品牌优势的基础上，本田推出的混合动力版思域，符合了许多消费者的购买预期，因此将这辆车塑造成了普通思域的改进版（更强的续航里程和环境友好表现）。由于既有的这两个品牌比较均势，而且市场定位不同，所以本田并没有较多的将两者联系起来。 未来 2008年的混合动力车将占据美国汽车市场2%的份额，其中64%的份额将贡献自卡车。 消费群的正态分布