广告学第五章节资料.pdfVIP

第五章 广告定位与广告主题确定 本章要点及学习要求： 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进， 告运作的基 本原理和规律， 告活动的管理等方面的内容。从内容上说， 告学是综合了多门学科的 边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP 理论，整合营销传播原理，4P 与 4C 的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节 广告学说的发展 一、广告学及其源流 多年来，学界流行着“ 告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产 和商品交换的产物”的不同观点。 两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的 不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立 场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和 发展