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* * 市营113 冯彩霞 08号 诺基亚的分销网络 1.中国手机渠道4种销售路径及分析——代理模式，直供模式，电子商务模式，FD（省级直控分销）模式 ●代理模式 厂商→代理商→小代理商→卖场→消费者 具体做法是诺基亚、摩托罗拉这样的跨国公司通过中 邮普泰、蜂星通讯等国代商集中采购，再出货给众多地方代理商。 地方代理商再将货出给下级代理商或零售终端。 ●直供模式 厂商→大型连锁→消费者 由厂商直供团队与有规模的大型连锁直供团队对接，大批量直接向连锁供货，下一个环节就是消费者。 这种模式保证利益最大化，让渠道有足够的利润空间。 对于一些低端机型，大型连锁还能采用买断方式，大批量吃进厂商的某款机型，再慢慢通过自身渠道消化。由于高端机利润较高，主要面向一线市场，大都采用代理模式。 ●电子商务模式 厂商→？→个体网店→消费者 这种模式中的“？”环节，可能是其他渠道模式中的任意一方，对于厂商而言，大都是在监控漏洞中出货的。 “？”方将货出给个体网店经营者，后者再通过C2C方式将货卖给消费者。 目前，C2C市场非常活跃，但真正的交易量与传统渠道相比很小，原因在于中间环节大规模出货容易被监控到，网购普及性不高。这也保证了渠道利润。 ●FD（省级直控分销）模式 厂商→省级直控分销平台→卖场→消费者 这是传统代理模式的一种衍生。 除诺基亚外，早年迪比特等国产品牌也曾试水这种方法，但效果不佳。 FD是在总代理模式和直供模式基础上加入的。手机厂商会与渠道商约定，所有货物都分区域销售，经销商之间不能够交叉销售，交叉销售即“串货”发生，厂商亚会收取“串货罚款”。 窜货的原因 根本原因 一是诺基亚罚得太狠，让经营商们感到了刺骨的痛。一部千元的手机，如果发现是串货来的，就罚1万元，整个一个“假一罚十”，而诺基亚说一不二，直接从反点金或者是保证金中扣除。一些经销商动辄就被罚去10多万，甚至50多万的。如此一来，经销商反抗是必然的，因为这种处罚伤害到经销商的根本利益 。 第二个原因在于经济不景气，手机销售市场出现问题。看得出来诺基亚对渠道的掌控是很严的，对串货的行为打击也是很狠的。但问题在于，既然诺基亚这么重的处罚，为什么经销商还会铤而走险，去弄串货机来卖？答案只有一个，就是现在的手机市场不像几年前，人们更换手机的频率高，手机利润大。自金融危机以来，手机销量出现了一个明显的下滑 三是手机市场竞争多元化，诺基亚不再是唯一的救世主。 诺基亚的窜货属于自然性窜货 2.建立起窜货预警系统 企业应建立一套市场预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的市场容量，制定出任务量，一旦个别区域市场进货情况暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围。 窜货预警系统的建立还需要依靠技术手段的采用。 窜货预警系统对潜在的窜货经销商是个巨大的心理威慑，可以消除他们的侥幸心理，从而减少窜货的发生。 3.防窜货管理 销往不同地区的产品可用颜色、规格、包装、区域编码来识别，借助信息通讯技术已就可初步判定该市场存在问题，企业可马上对此做出反应。研制出集防伪防窜货于一体的新的技术手段，它对企业产品的最小单位进行编码管理，主要在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行销售区域、真假等信息的加载，并通过一定的技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。利用消费者对真假信息的查询，建立窜货预警平台，企业在经销商刚开始窜货时，就能及时知道哪个经销商窜货、何时窜货、窜货比例有多大等信息，以及时采取有效措施予以打击。 公司对经销商的管理与控制 1、选择好经销商 企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销商的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入其中。对渠道拓展人员也要慎重选择，防止职业道德差的人员混进来。 2、制定合理的激励政策 年终奖励不奖货物。年终返利比例不宜超过5%。 激励不能变相降价或者本质上的降价。 不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。 *