宝马：腾讯世博网络志愿者接力活动赛营销活动.docVIP

宝马：腾讯世博网络志愿者接力活动 推广目标： 　　以腾讯世博“绿色城市”核心概念为载体，强调宝马在社会责任、环保科技等方面做出的努力和贡献，建立宝马高效动力技术的品牌知名度，同时通过互动体验宣传“BMW之悦”的品牌策略。 受众分析： 世博是今年的关注焦点及热门话题，但实地参与的人毕竟有限。我们试图通过一种操作简单、形式独特的参与方式，让更多网民加入到这次盛会中来，增加他们的参与感与责任感，建立用户对宝马品牌的偏好度。 推广策略： 　　通过一种操作简单、形式独特的参与方式让更多网民在线体验志愿者图标传递，在宝马的号召下加入到环保和社会责任的贡献中，共同创造美好未来。 执行过程： 　招募期：2010.2.22——2010.3.11，招募“宝马—腾讯世博网络志愿者接力”活动第一棒志愿者。 　传递期：2010.3.17——2010.6.10，通过招募阶段甄选出20100名用户作为第一棒志愿者。每名第一棒志愿者就是该条线路的起点，通过QQ IM传递“世博志愿者”标志。所有QQ用户都能参与到活动中来，完成选定任务，与宝马一起做出对爱心、环保、公益的承诺，并以好友对好友的方式将接力传递下去，使活动影响力呈几何状扩散。 活动亮点： 　　独特的身份象征+ 震撼的传递体验： 　　凡成功参加宝马—腾讯世博网络志愿者接力活动的用户，可获得一枚独特的志愿者心形Icon并在QQ面板显示，成为其线上志愿者的身份象征。 　　整合应用腾讯世博网络赞助的资源及其平台各种产品： 　　传递功能置入QQ IM，用户需通过与好友的互动完成操作；其它QQ产品如Q-zone、绿红黄钻、Tips等的共同配合让网民能够从各种渠道参与其中； 　　接力线路包括世博大使刘翔、郞朗及其它一些名人等明星线，一对一的传递规则保持了志愿者的稀缺性。 　　紧扣现今社会热点话题——环保和公益： 　　各种环保任务的植入提高了网民参与度与积极性； 　　在执行过程中不断加入与时下热点相关的公益任务，如救助青海地震等，保持关注的热度。 执行效果： 　　招募阶段（2.22——3.11）：页面浏量总计2,134,761，其中独立访问达到了725,776次，而参与总人数则是1,023,000人。 　　接力阶段（3.17——5.28）：页面浏量总计465,898,976 ，其中独立访问达到了77,455,215次。总共有62,695,664人成功参与志愿者接力，笑脸墙照片上传总量为5,884,629，八个公益任务的总完成次数则高达43,513,912。宝马环保科技页：活动带来的页面总流量及独立访问分别是1,991,017和1,748,283次。 宝马巧妙运用“世博网络志愿者接力”项目，在腾讯这个强大平台上通过一系列独具匠心的公益任务作为传播内核，以腾讯IM为传播通道，让超过6000万的用户在成为志愿者、付出承诺的同时，了解到宝马在科技创新，公益行动，节能环保，社会责任等方面的贡献。本次活动的成功不仅是再一次创造了网络互动参与人数的新高，其成功更体现在它很自然地传递了BMW所倡导的科技之悦、责任之悦，以及中国人成就梦想之悦——这就是“BMW之悦”。