拼多多、淘宝对比深度研究报告.pdfVIP

不同卡位，各自精彩 拼多多、淘宝五维度对比分析 ｜2019.10.10 中信证券研究部 核心观点 本报告主要基于商业零售“四流合一”、电商“流量获取-分发-变现”两大框架，从 前端（获客、场景、变现）、后端供应链、物流、经营数据、用户画像五大维度对淘 宝、拼多多进行对比分析。核心结论：1. 淘宝生态更为丰富，变现方式更多元 （如直 播、IP 授权等）；2. 在C2B/C2M 方面，淘宝更接近智能制造；3. 阿里在中国商业 流通、制造业提效等领域进行前沿探索，拼多多强在高效对接较低购买力客群和与之 相匹配的充裕产能，双方均存在广阔的发展空间。 徐晓芳 ▍两大基本框架：“四流合一”与“流量获取/分发/变现”。1. “四流合一”，效率 首席商业零售 进化：所有商业零售模式均离不开“客流、商品流、资金流、信息流”，商业零售 分析师 模式的进化史便是一部“四流”效率提升的变迁史。2. 互联网零售商业模式的内核： S1010515010003 流量获取→流量分发→流量变现。不同电商商业模式的主要区别在流量的获取和分 发，流量变现均以“广告+佣金”为主，向生态化“金融、数据等”变现演进。 ▍对比一：前端─获客、场景与变现。获客：淘宝成长于流量红利期，蜕变于生 态/ 跨界引流；拼多多诞生于整体流量红利尾声，兴于低线/ 微信红利期。 2003-2013 年，中国互联网用户从0.8 亿增长至6.2 亿人；2008-2015 年，移动 用户由1.2 亿增至6.2 亿人；2011-2015 年，阿里用户由 1.0 亿增至4.1 亿户； 2016 年起阿里生态/跨界引流提速，2016Q1-2019Q2 阿里年度活跃用户由 4.2 增长至6.7 亿户。拼多多成立于2015 年，受益于低线市场、微信生态这两大结 构性流量红利和“社交拼团”模式红利。淘宝： 2015 年推出“内容开放计划”， 此后陆续上线“淘直播”、“哇哦视频”、复活“聚划算”等；由“中心化” 电商到全域营销、“中心化+X”蜕变，X 代表分布式内容（如直播）/社交/拼购、 品牌私域等。拼多多：以 “极致低价+社交拼团”的模式在低线市场、微信生态 裂变，低成本获客，以信息流推荐方式分发流量，以广告为主要变现方式。 FY2019，阿里中国零售业务货币化率 4.3% ；截至 2019Q2 ，拼多多货币化率 3.1% （TTM）；二者不完全可比，但均存在较大提升空间。 ▍对比二：后端─从规模化、去中间化到数智化、C2B。电商在商品流通后端环 节的先进性：（1）去中间化：购物突破时间、空间限制，快速实现规模化销售， 从而得以去中间化，减少流通环节；（2）规模经济：规模化带来的设计、研发、 生产、仓储物流、营销等方面的成本摊薄；（3）C2B/C2M ：全流程数字化，双 商业零售行业 向信息流通提速，整合离散产能、打造柔性/弹性产能，指引C2B/C2M。对淘宝 评级 强于大市 （维持）