模块四 企业市场营销管理.pptVIP

（三）汽车公共关系促销 1.公共关系的含义 2.公共关系促销的主要方法 1.公共关系的含义 公共关系是指企业为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的组织形象，而进行的一系列信息传播活动。 2.公共关系促销的主要方法 （1）策划新闻事件 2010年1月杭州的“八分钱买宝马”事件 富亚老总喝涂料 有机肉生产企业生吃猪肉 恒大全线八折降价 （2）借助公关公益广告 致意性广告：即向公众表示节日祝贺、感谢或道歉等 倡导性广告：企业率先发起某种社会活动或提倡某种新观念 解释广告：即就某方面情况向公众介绍、宣传或解释 例：MINI广告 （3）加强外部联系 赠送企业产品或服务项目的介绍说明、企业日报、季报和年报资料等。 （4）参与公益活动 （5）举办专题活动 （四）营业推广促销 1.营业推广的含义 2.营业推广的类型 1.营业推广的含义 营业推广又称销售促进，是指在短期内刺激最终用户或中间商迅速和大量购买某种特定产品或服务的促销活动。 2.营业推广的类型 （1）对最终用户的营业推广 （2）对中间商的营业推广 （1）对最终用户的营业推广 案例：各车商促销招数 创新型促销：东风雪铁龙订车即可享受“数钱”优惠（规定时间内） 稳妥型促销：东风本田送万元礼包及两吨汽油 庆祝型促销：奔腾送交强险+迪斯尼门票套餐 常规+创新型促销：佛山市某些车商的“零首付”购车 强强联手型促销：豪华车与名牌服饰、手表捆绑销售 （2）对中间商的营业推广 功能折扣一般方式 功能折扣是指汽车企业根据中间商的不同类型、不同分销渠道所提供的不同服务给予的不同折扣。例如： （1）凡在市场疲软时，保持或增加对本汽车企业订货额的经销商，在市场畅销时，有优先保持和增加汽车资源的权利。 （2）在市场疲软时不要求增加价格折扣的经销商，在市场畅销时增加其价格折扣。 （3）在市场疲软时，合同外增购的汽车将享受较大的价格折扣 （4）对市场疲软时减少订货的经销商，在畅销时也减少资源供应量。 功能折扣的其他方式 （一）市场细分的概念 市场细分：是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的 小市场的过程。 （二）市场细分的作用 （三）市场细分的原则和要求 （四）市场细分的依据 1.地理和气候因素细分 （1）寒冷地区：保暖、防冻、冷启动、防滑 （2）炎热潮湿：空调制冷、底盘防锈、漆面保护 （3）平原地区：汽车底盘偏低、悬架软硬适中、高速行书稳定性好 （四）丘陵地区： 车辆通过能力、爬坡能力、操纵性能 （四）市场细分的依据 2.按人口因素细分 3.按心理因素细分 4.按行为因素细分 （1）购买汽车的理由 （2）追求利益 （3）使用状况 （4）使用率 （5）对产品态度 二、目标市场选择 （一）无差异性目标市场 （二）差异性目标市场 （三）集中性目标市场 三、市场定位 （一）市场定位的概念 （二）市场定位的依据 （一）市场定位的概念 市场定位：企业在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定 本企业产品的市场位置、树立产品特色。 （二）市场定位的依据 1.产品特色定位 案例：东方咖啡饭店和春水花园 （二）市场定位的依据 2.顾客利益定位 案例：娃哈哈儿童营养液定位 喝了娃哈哈，吃饭就是香 （二）市场定位的依据 3.使用者定位 案例：香港云梦阁餐厅 （二）市场定位的依据 4.使用场合定位 案例：白加黑 白加黑广告 （二）市场定位的依据 5.竞争定位 案例：百事与可口可乐 广告：百事可乐打击可口可乐广告 任务四 市场营销组合 一、产品（product） 二、定价（price） 三、渠道（place） 四、促销（promotion） 四、促销方式 （一）广告促销 1.广告媒体 2.广告所遵循的原则 3.广告中的注意事项 注 意 事 项 广告并非万能 广告需要同其他促销方式综合发挥作用 （二）人员促销 1.销售人员的素质要求 2.销售人员的知识要求 3.销售人员的能力要求 4.销售人员的促销技巧 5.销售人员的促销程序 1.销售人员的素质要求 （1）具有良好的道德品质 （2）拥有良好的心理素质 （3）拥有良好的身体素质 2.拥有良好的心理素质 （1）气质得当 （2）沉稳自信 （3）乐观积极 （4）意志坚定（决心、耐心、毅力） （5）抗压力强 （1）人的气质类型 胆汁质 精力充沛、情绪发生快而强、言语动作急速而难于控制；热情、显得直爽或胆大、易怒、急躁等等。?? 多血质 活泼好动、敏感、情绪发生快而多变、注意和兴趣容易转移、思维言语动作敏捷、善于交际、亲切、有生气，但也往往表现出轻率、不真挚等。 粘液质 安