第3讲_企业战略计划与市场营销管理过程.pptVIP

第3讲 第一节 企业战略计划过程 市场营销战略，是指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 第一节 企业战略计划过程 菲利普?科特勒指出，战略计划应包括三个关键观念： 要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。 第一节 企业战略计划过程 企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战略是： 固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略； 米切林公司是创新战略； 桥石公司追求市场占有率。 企业战略计划管理的两个阶段 战略的规划阶段 规定企业的使命（任务）； 制定为实现企业使命的长