亨达皮鞋营销的策划全案品牌推广的方案.ppt

亨达营销启示录;昨天的一场雪，让整个北京城顿时冷了下来。然而在中国大饭店，吸引了中外众多企业、媒体的第八届全球ＣＥＯ年会的热闹上演，让京城的空气骤然升温。 ——第八届全球CEO年会在北京召开 这一场久违的聚会与亨达的距离 似乎就如同北京到青岛一样的遥远……;;;同样一个时间里，宝马的CEO又提到了一段让人反思的话：;断想;亨达之路如何大步伐的迈进 这是我们首先要解答的问题 亨达现在的市场发展瓶颈在哪里？ 是市场？渠道？品牌？产品线？还是在我们内部营销系统的转变？ 亨达的发展战略应该如何制定？ 是多元化？多品牌？集中市场？还是我们制定阶段化目标？ 亨达为完成自己的企业战略 我们要走的路还很远……;今天本方案为亨达的品牌之路提出两个方面的战略思考建议;;;第一部分：困惑、挑战、机遇;一、困惑;;;主要产区分布;市场模式上的巨变;全国著名的流通市场在模式上也产生了非常大的变化;主要鞋业流通市场;品牌传播上革新;竞争趋势的发展;主要品牌分布;亨达的困惑：1、从市场发展层面;技术与潮流引导的困惑 这是北鞋与南鞋竞争中的先天弱项，亨达走出自我研发与信息借鉴相结合的道路，引起了较好的市场反应，但如何缩小差距是我们在今后仍然要考虑的重要问题 市场细分的困惑 这主要体现在山东省内不同区域、不同级别市场对皮鞋主要消费趋向的不同 大型城市对高端皮鞋的时尚化，而三线城市又存在着较大的市场空白，如何组织亨达的产品线的跟进 ;来自于内部的因素 现有的多元化市场竞争对营销队伍的经验、素质与专业提出较高要求，而营销队伍的思维转变是一个较为长期的过程，这是摆在亨达鞋业面前较为关键的问题； 亨达的市场改造取得了初步的成效，企业也制定了完整的发展战略，但上述发展战略通过什么样的战术手段完成——执行力，这是要解决的第二个难题。;亨达品牌老化的困惑： 大家都认识到品牌老化，但品牌老化的表现在哪里？ 我们通过什么样的具体手段实现品牌活力的再生？ 将通过什么手段完成品牌更新，所付出的成本与目前企业所最为迫切的需要是否适应？ ;亨达的困惑：2、品牌的发展模式;亨达的困惑：3、从山东主要市场发现的端倪;一个山东市场的缩影恰恰反映了亨达最主要的困惑，面对竞争复杂的市场格局，亨达品牌目前采用的针对性的策略虽然有效，但是仍然较为被动，亨达的战略不如如何推进？;亨达的困惑：4、如何形成强有力的销售队伍;二、挑战：;市场面前的挑战;三、机遇;从市场扩展挑战我们看到;从品牌竞争挑战我们看到;从销售绩效挑战我们看到;亨达的品牌机会和挑战在哪里？;我们认为：;第二部分：品牌－－人类最后的宗教;第二部分将是本次提案的重点部分;第一章：亨达品牌的前世今生;1、20年的历练，亨达品牌奠定了坚实的发展基础;主要发现;2、亨达品牌初步形成了品牌多元化格局;动力足----关爱健康，呵护足下——并列品牌 风格定位：动感而时尚，休闲而不夸张。其中前卫鞋10%，时尚款40%，大众款50%； 价格定位：中档男女休闲鞋，价位在200-400元间，与亨达基本类同。单位贡献率高于亨达； 消费群定位：适合年轻时尚的中青年； 随着亨达数码城的建立，亨达的品牌将进行其他产业的有效延伸 ;3、亨达品牌已经了初步的品牌印记;4、亨达品牌出现了品牌老化现象;亨达品牌检索：目前亨达品牌是什么？;新的问题;亨达品牌检索：未来的亨达品牌是什么？;亨达品牌的核心价值是？;都不是;原因;亨达品牌的遗憾;消费者的认知仍然停留在“亨达皮鞋质量不错”这样一个基础的认知上。 随着南方鞋业在国内的异军突起，整个鞋业市场的消费认知得以大幅提升，鞋不仅要质量好，还要美观时尚，还要合脚舒适，还要有助于健康等等。 整个鞋业市场已经进入一个高度同质化的竞争时代，亨达在产品层面能做到的，竞争对手同样可以做到。 在这样一个客观而残酷的环境中。如果亨达仅仅以产品为导向，忽略与消费者的沟通，就可能被消费者遗忘，无法达到应有的市场地位。;我们发现，亨达企业并不清楚市场销售业绩增长点的推动力来自品牌哪一个方面的推动力。 曾经的名人代言确是起到了一定的消费互动作用。 亨达企业显然仍然在试图发挥名人代言的促动力，因此，在我们的卖场中，仍然在使用上述已经被时代潮流所抛弃的过气明星作为形象代言人。;发现：;第二章：新环境下鞋业市场营销;鳄鱼在卖历史;百丽在卖生活主张;森达在卖态度;皮尔卡丹、playboy、达芙妮都在卖时尚;;中国耐用消费品市场出现的几个特征;百丽的成功说明了什么？;百丽成功的启示;成功的关键在于;第三章：亨达品牌再造的思路;一、品牌再造是本方案的第一个重要思想：;1、品牌核心竞争力是一个企业在产业拓展、市场开发和可持续发展的重要原动力;品牌的核心竞争力具有几方面的特点;大品牌的核心价值;举例一：突破点-GE品牌核心价值;GE 全球交易服务;2、品牌营销