企业营销战略规划管理资料.pptVIP

第二讲 企业营销战略规划管理 第一节 与战略规划有关的概念 一、使企业表现卓越的原因 1、公司的每一位员工都致力于创造顾客的满意 2、能够适应竞争环境的变动，也就是能够灵活运用市场导向的战略规划。 二、市场导向的战略规划 MARKET-ORIENTED STRATEGIC PLANNING：在发展和维持组织目标、资源及其变动的市场机会之间，取得有效整合的管理过程。 三、战略规划程序的三个重要概念 1、（INVESTMENT PORTFOLIO）投资组合：创立(BUILT)、维持(MAINTAINED)、逐渐淘汰(PHASED DOWN)或结束(TERMINATED) 2、评估各业务单位未来获利力 3、策略（STRATEGY）：行业地位、目标、机会与资源。 第二节 公司战略规划 一、界定公司的经营使命 （一）公司经营使命的构成要素： 组织的历史 管理者与企业主的现行偏好 市场环境 组织的资源 独特的竞争能力 （二）规定企业的经营范围 1、行业范围：公司想要涉足的各种产业。 2、产品与应用范围：公司将涉及的领域。 3、竞争范围：技术于其他核心竞争力的范围。 4、市场细分范围：公司想要提供服务或产品的 市场与顾客形态。 5、垂直范围：公司内部自我供给的能力。 6、地理范围：公司想经营的地理区域、国别或 某些国家群。 二、战略业务单位的特征 STRATEGIC BUSINESS UNIT（SBU） 它可与公司的其他单位分开而独立规划与操作。 它有自己的竞争者。 它有一专职的经理负责战略规划与利润绩效。 三、分派资源给各个SBU 决定哪些业务是企业的昨日之星、哪些是明日之星？ 通常判断各业务单位潜在获利力的工具是波士顿咨询集团法。 企业追求的目标 追加投资：有希望成明星的问题类、明星类 维持现状：强壮的金牛 收割：瘦弱的金牛、狗类 放弃：狗类和严重的问题类 四、规划新的业务计划 如果未来与其销售额与所想达成的销售额之间存在差距，企业管理当局必须开发一新事业来弥补这一差距。 第三节 营销计划的内容 一、执行摘要 对拟定的计划作一简要的说明，使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。 例如：利润目标、销售收入目标、营销预算等。 二、目前的营销情势 市场情势 产品情势 竞争情势 分销情势 总体环境情势 三、机会与问题分析 机会与威胁（O/T分析） 优势与劣势分析（S/W分析） 问题分析 四、目标 财务目标：税后投资报酬率、净利润、现金流量 营销目标：总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。 五、营销策略 目标市场 定位 产品线 价格 分销策略 人员推销力 服务 广告 销售促进 研究与开发 营销调研 六、行动方案 做什么？ 何时做？ 谁来做？ 成本多少？ 七、预估损益表 对此计划预测所期望的财务报酬。 八、控制 说明如何监视此计划的执行。 * * （一）波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵 20%- 20%- 18%- 18%- 16%- 16%- 14%- 14%- 12%- 12%- 10%- 10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0 Market Growth Rate 3 ? Question marks ? ? ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 10 10 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share .5 .5 x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x Stars 5 4 Sales Sales 10 10 5 5 0 0 Time (years Time (years ) Desired sales Desired sales Integrative growth Intensive growth Current portfolio Current portfolio Strategic- Strategic- planning planning gap gap Diversification Diversification growth growth 战略规划差距 （一）密集性增长战略 市场渗透 (多元化) 产品开发 市场开发 现有 市场 新市场 现有产品 新产品 （二）一体化增长战略 后向一体化 前向一体化 公司 横向一体化 横向一体化 （三）多元化增长战略 同心多元化 综合多元化 公司 横向多元化 横向多元化 营销组合The Four Ps Marketing Mix Product 产品 P