消费者行为学08.pptVIP

一、消费者决策的含义 是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。 决策是消费者购买活动中的关键环节，没有决策就没有消费者的购买行为。 二、消费者购买决策的类型 （一）扩展型决策 1.含义 2.扩展型决策是一种复杂决策。 特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。 思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？ （1）该产品对消费者很重要 消费者自我形象 产品象征与消费者的价值 产品价格昂贵 产品具有一些重要的功能 （2）具有感情上的吸引力 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在 （4）购买该产品所承担的风险较大 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值 （二）有限型决策 追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。 特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 （三）名义型决策 名义型决策其本身并未涉及决策。 类型：忠诚型决策 习惯型决策 思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。 三、三种决策类型的比较 1.消费者的问题类型（从营销角度看） 2.问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。 3.影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机） 信息来源 记忆来源（内部信息） 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源 确定消费者采用的评价标准 确定评价标准的相对重要性 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 1.从购买意向到实际购买 2.冲动性购买 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。 影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。 3.非店铺购买 购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等 发展趋势与原因 趋势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。 4.购买支付 传统方式——现金支付 现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。 5.店铺选择 产品的使用与闲置 产品安装与使用 相关/配套产品的购买 产品闲置 产品/包装的处置 产品闲置:消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。 消费者满意与忠诚 影响消费者满意的因素 重复购买与消费者忠诚 实际绩效与期望绩效 工具性绩效与产品物理功能的正常发挥有关 象征性绩效与审美或者形象强化有关 思考题 不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。 1、世界上最昂贵的股票世界上最昂贵的股票。美国Berkshire Hatheway投资公司的股票在交易所里的售价最高。每股高达64000欧元！ 2、世界上最贵的书籍。达芬奇的《莱斯特法典：论水、地球与天体系统》。这是一本用特殊铅字印在一种贵重纸张上的书。比尔盖茨曾经花2400万美元买下了这本书。 3、最贵的画。世界上最贵的画，荷兰画家鲁本斯的油画《殴打婴儿》2002年易主，购买者竟不惜出资7350万欧元！鲁本斯(1577-1640)是法兰德斯大画家,他是欧洲第一个巴洛克式的画家,他的绘画具有巴洛克艺术的壮丽风格.鲁本斯的创作以对生活的富于诗意的表现来歌颂生活,歌颂作为宇宙最完美的造物的人类。 2006年5月，在卡塔尔一个慈善拍卖会上，电话号码6666666被拍出了280万美元，约合人民币2300万元。 李孝利三星Anycall手机广告MTV三部曲 红玉髓 【商品介绍】红玉髓对人体的精.气.神.方面有特殊帮助功能， 经物理科学研究发现，红玉髄原子排列组合结构及振动频率 可以增加人体磁场及心脏血液循环，促进新陈代谢，活化细胞组织，调理改善虚弱的体质，红玉髄是前人智慧的结晶，对人体有相当灵性功能，它代表贵族权力，文化演进，宗教灵療象徵。 * 消费者行为学 消费者 行为基础 外部影 响因素 营销 因素 消费者 购买决策 内部影 响因素 消费者 行为学 第八章 消费者购买决策 1 消费者购买决策概述 消费者购买决策过程 2 第一节 消费者决策概述 一 消费者决策的含义 二 消费者购买决策的类型 三 三种决策类型的比较 决策的程度 决策的类型 参与的程度 有限型决策 扩展型决策 参与程度 决