汽车营销第9章节汽车促销策略.pptVIP

第9章 汽车促销策略 9.1 促销策略概述 9.2 人员推销策略 9.3 广告策略 9.4 销售促进策略 9.5 公共关系策略 9.6 思考题 9.6 思考题 1.促销策略包括哪两大类? 2.非人员促销包括哪几类? 3. 对消费品而言最重要的促销方式是什么?对产业用品而言呢? 4. 在不同的产品生命周期,应该如何调整促销方式? 5. 什么是”拉”的促销方式?如果用”拉”的促销方式,什么促销策略的作用更大? 6. 什么是”推”的促销方式?如果用”推”的促销方式,什么促销策略的作用更大? 7.什么是广告? 广告按目的可分为哪几类?按载体可分为哪几类? 8. 什么是销售促进? * 9.1 促销概述 一、促销的含义和作用 促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。 促销的作用主要表现在： 1. 提供产品信息，激发顾客需求。 2. 突出产品特点，促进产品销售。 3. 塑造企业形象，增强竞争力。 二、促销组合 （一）促销组合的含义 所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。 （二）设计促销组合时需考虑的因素 1. 产品类型 2. 产品生命周期阶段 3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略 4. 促销预算 广告 销售促进 人员推销 公关 人员推销 销售促进 广告 公关 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 销售促进 广告和公关 人员推销 导入期 成长期 成熟期 衰退期 促销方式的成本效应 各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应 生产者 促销活动 消费者 中间商 “拉”式策略 需求 需求 生产者 促销活动 消费者 中间商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 9.2 人员推销策略 一、人员推销的含义和特点 人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。 人员推销的主要特点有： 1. 信息沟通的双向性。 2. 推销过程的灵活性。 3. 有利于发展和维持客户关系。 4. 成本高，要求高。 二、推销队伍的管理 （一）推销人员的招聘和遴选 推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。 （二）推销人员的培训 推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。 （三）推销人员的激励 对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。 报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。 奖励激励包括物质奖励和精神奖励。 （四）推销人员的考核 考核指标： 1. 实际推销额与计划推销额的比率； 2. 访问率及访问成功率； 3. 新客户的访问时间占总时间的比率； 4. 新客户的推销额占总推销额的比率； 5. 推销费用占推销额的比率； 6. 客户的反应。 三、推销队伍的结构安排和规模 （一）推销队伍的结构安排 1. 地区结构安排 指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。 2. 产品结构安排 指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。 3. 顾客结构安排 指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。 4. 复合结构安排 指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。 （二）推销队伍的规模 推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。 用工作量法确定推销队伍规模的步骤： 1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目； 2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数； 3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量； 4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。 例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： [（1000 ? 36）+（2000 ? 12）] ? 1000 = 6