医药市场营销 第十讲医药促销策略.pptVIP

掌握 医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作用；医药营业推广的含义及特点。 熟悉 医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素；医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消费者和医院的营业推广方式。 了解 医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的分类。 一、医药促销的含义 所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。 医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通信息、赢得信任、激起需求、促进购买。 潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与其相关的组织，如医院、医药零售企业、健康卫生组织等。 医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。 三、医药促销组合及其决策过程 1、医药促销组合 所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场(或沟通受众)进行沟通的工具组合。 各种促销方式的优缺点比较 2、医药促销组合的决策过程 (1)确定促销对象 (2)确定促销目标 (3)设计信息 (4)选择促销传播渠道 (5)编制促销预算 (6)决定促销组合 (7)衡量促销效果 (8)管理促销组合 医药产品　　　促销目标　　　　　　促销组合 生命周期 引入期　 使消费者了解商品　广告、公共关系及营业推广 成长期　 提高产品知名度　　加强广告和公共关系 成熟期　 增加产品信誉度　 加强营业推广，辅以少量广告 衰退期　 维持信任、偏爱　　营业推广，附以提示性公告 四、医药促销组合的影响因素 医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭配组合时，除了应考虑促销方式本身的特点之外，还应考虑下列因素： “拉引”策略：是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会向制造商进货。 企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战略成为企业营销战略的重点 。 产品生命周期　　　　　　促销组合 　引入期　　　　广告、公共关系及营业推广 　成长期　　　　加强广告和公共关系 　成熟期　　　　加强营业推广，辅以少量广告 　衰退期　　　　营业推广，附以提示性公告 第二节 医药人员推销 一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，新品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理的条件下，原研发企业产品和仿制品各选一种；OTC药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。 药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。 不同科室对医药促销代表工作的影响如何，医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品。 药品在医院主要由医院的药剂科负责 (5) 医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。 医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。 医药代表(medical　representative)，是隶属于医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。 医约促销代表定位 1.医师用药的指导专家 医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象； 医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系；医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动；医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。 1．一对一促销 2．一对多促销 3．人员对科室促销 4．公司对医院促销 5．公司对地区医疗系统促销 广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体(如广播、电视、报纸、杂志、告示等)对产品进行广泛宣传的一种促销方式。 (一)广告的特点 1.公众性 2.表现性 3.渗透性 广告是企业界使用最为