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第四章 消费者市场和购买行为分析 张德鹏 广东工业大学管理学院 CASE 给汽车起个好听的名字 汽车制造厂家都想为汽车好听的名字。美妙的商品名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。 汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走不动”的意思。 又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。 更有趣的是，美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车严重滞销。 第一节 市场的分类 一、市场 1、市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体。 2、市场的划分 （1）按顾客购买目的或用途不同划分 ① 消费者市场 ② 商务市场：企业市场、 非营利组织市场、 政府市场 （2）按市场的性质与所购产品特点划分 ① 商品市场：消费资料市场 生产资料市场 ②生产要素市场：金融市场 劳务市场 技术市场 信息市场 二、消费者市场的特点 1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 2、从交易的规模和方式看 消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量较少。因此绝大部分商品都是通过中间商销售，以方便消费者购买。 3、从购买行为看 （1）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。具有自发性、冲动性； （2）消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。 （3）由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。 4、从市场动态看 （1）消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生 （2）随着城乡、地区间的往来的日益频繁，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。 （3）企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。 第二节 消费者行为 一、消费者购买行为模式 1、消费者市场的七个主要问题 研究方法：7Os 由谁构成？(who) 购买者(occupants) 购买什么？(what) 购买对象(objects) 为何购买？(why) 购买目的(objectives) 购买活动有谁参与？(who) 购买组织(organizations) 怎么样购买？(how) 购买方式(operations) 何时购买？(when) 购买时间(occasions) 何地购买？(where) 购买地点(outlets) 2、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买的主要因素 影响消费者购买的主要因素包括： 文化因素 社会因素 心理因素 个人