第4章节 电子商务市场分析解析资料.pptVIP

引例：易趣、淘宝、拍拍：C2C市场的王者之战 易趣：中国C2C市场的先驱 淘宝：快速跟进，免费取胜 拍拍：紧紧跟随，黄雀在后 有啊：异军突起，奋起直追 根据市场集中度、产品差异、进入退出壁垒以及信息完全与否等标准，传统的市场结构划分为四种：完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。 4.1 完全竞争市场 4.1.1完全竞争及其特征 4.1.2完全竞争厂商的短期均衡 4.1.3完全竞争厂商的长期均衡 4.1.4电子商务与完全竞争市场 4.1.1 完全竞争的特征 完全竞争（pure competition）也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构具有以下特征： 1. 产业集中度很低。 2. 产品同质性高。 3. 资源可自由进入和退出市场。 4. 完备信息。 5. 没有非价格竞争。 4.1.2 完全竞争厂商的短期均衡 在微观理论中，时间可以分为短期和长期。 短期指至少一种资源的供给不变而其他资源供给是可变的。而长期是指所有资源的供给都是可变的。 在短期中，生产过程遵循边际收益递减规律，即在固定成本不变的情况下，增加一单位可变成本导致的产出增加规模最终将递减。这是因为在短期中，投入一单位的可变成本只有越来越少的固定资本可供利用。 微观理论也假定厂商追求利润最大化（通过总收益减去总成本来衡量）。对于厂商来说，这个目标体现为短期利润最大化规则。 根据这一规则，生产应在边际成本等于边际收益时进行（MC=MR），即多生产一单位产品增加的成本（边际成本）恰好等于从该单位产品的销售中获得的增加收益（边际收益）。 完全竞争厂商短期实现利润最大化的均衡条件是：MR=SMC。其中，MR=AR=P。在短期均衡中，厂商的利润可以大于零，也可以等于零，或者小于零。 1、厂商获得经济利润 假定厂商处于短期均衡状态，在MR=SMC处进行生产，我们来关注厂商是否获得利润。如图2-1中A点所示，如果在A点对应的产出水平Q1上，厂商每单位收益或者平均收益AR1超过了每单位总成本或平均总成本ATC（AR1ATC），那么按照机会成本来衡量，厂商获得了经济利润 (economic profit)。 2. 厂商遭遇经济损失 如果平均收益AR低于平均总成本ATC，厂商会遭受经济损失 (economic loss)。在这种情况下，厂商无法弥补其全部机会成本。如果资源用于其他次优选择，则可获得更多的收入。尽管遭受损失，企业并不一定要停产，这种情况在MR3线和边际成本曲线的交叉处得到体现（第二种均衡）。 但是，如果平均收益低于平均可变成本（ARAVC），如MR4线中的C点所示（第三种均衡），厂商选择停止生产是明智的选择，因为这样损失将不会超过企业的固定成本。 3. 厂商获得正常利润 正常利润通常是指厂商对自己所提供的企业家才能的报酬支付。从机会成本的角度说，它是厂商生产成本的一部分，以隐形成本计入成本。当平均收益恰好等于平均总成本（AR=ATC）时，厂商获得了补偿企业家的正常利润(normal profit)。这种情形发生在MR2直线和边际成本曲线相交点D上（第四种均衡）。 4.1.3 完全竞争厂商的长期均衡 如图2-2所示，行业成本不变的水平长期供给曲线LS与市场需求曲线D相交于E点。由E点可知，市场的长期均衡价格和长期均衡产量分别为Pe和Qe。就Pe而言，它等于厂商的LAC曲线的最低点（Pe=LACmin）。这表明，在完全竞争市场的长期均衡点上实现了生产效率厂商的生产成本降到了最低水平，长期平均成本LAC，同时，长期均衡价格也降低到了这一最低水平。就Qe而言，它表明在完全竞争市场的长期均衡点上实现了配置效率（allocatively efficient），均衡产量既等于市场上所有消费者的需求量之和，又等于市场上所有厂商的供给量之和，所以市场刚好出清，既不存在供不应求，也不存在产品过剩（Pe=MR=MC）。 作为有效利用稀缺资源的主要方式，完全竞争也存在一些局限性。第一，持续的规模经济或者收入分配悬殊的存在将会阻断完全竞争和资源最佳配置的联系。第二，完全竞争市场可能忽略生产过程中产生的溢出成本（spillover costs），比如环境污染。第三，消费者可能期望产品多样化，同时通过多种方式来满足其独特需求。最后，因为模仿和市场进入都比较容易，一些利于技术进步的冒险行为得不到应有的奖励和鼓励。尽管有这些局限性和限定因素，一般观点认为竞争市场能够带来预期的结果。 4.1.4 电子商务与完全竞争市场 1. 网络市场存在实际的进入壁垒 传统企业上网，它既有的市场地位、经济实力和品牌价值并没有改变，也将随之进入网上市场，而对完全的电子销售商而言，即使参与竞争，也与实体经营商站在了不同的起跑线，这种品牌价值本身就是一种进入壁垒。 除此之外，网