第04章节消费者市场跟购买行为分析解析资料.pptVIP

二、消费者行为的一般过程 （一）刺激 所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。 刺激来自： 自身生理和心理因素 个人因素 外部环境因素 二、消费者行为的一般过程 （二）认知 消费过程中认知的作用：捕捉、收集、整理信息，对知觉对象形成一定认识，以形成特定消费偏好和消费动机。 认知过程由一系列复杂的心理活动构成： 注意—人的心理活动或一是对一定事物的指向和集中。 知觉—人脑对直接作用于感觉器官的事物的整体属性的反应。 记忆—过去经历的事物在人脑中的反映。 思维—人脑借助语言，以已有的知识为中介，对客观现实进行概括的、间接的反映，是揭露事物本质和规律的认识过程的高级阶段。 二、消费者行为的一般过程 （三）消费需要 人们对消费品匮乏状态的感知。 马斯洛需要层次理论： 只有未满足的需要才可形成动机； 需要有层级，从低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要； 人在同一时刻有多种需要，只有第一即需要得到满足才会产生高一级需要。 需要强度与需要层次成反比，需要层次越低，需要强度越大。 二、消费者行为的一般过程 （四）消费动机 推动消费行为的直接动力。 消费动机产生的条件： 内因：消费需要 外因：支付能力、商品供应能力等。 二、消费者行为的一般过程动机强度 二、消费者行为的一般过程 （五）消费行为 消费者在内外刺激的作用下，经由复杂的心理认知过程，产生心理层次的需要和动机后，所采取的购买、使用、评价和处置等行为。 西方学者把家庭划分成9个时期： （1）单身期。离开父母独居的青年。 （2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。 （3）“满巢”1期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。 （4）“满巢”2期。子女大于6岁，已入学。 （5）“满巢”3期。子女已长大，但仍需抚养。 （6）“空巢”1期。结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。 （7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。 （8）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。 （9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。 影响消费者行为的因素: 心理 （一）消费者的需要和动机 2.常见的购买动机主要有： 求实购买动机 求廉购买动机 求新购买动机 求名购买动机 求美购买动机 求安全购买动机 三、购买决策过程（五个阶段） 购买决策过程步骤 1. 确认需要 购买决策过程步骤 2. 信息收集 购买决策过程步骤 3. 评价方案 购买决策过程步骤 4. 购买决策 购买决策过程步骤 5. 购买后行为 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者 对某个问题 或需要的 确认. 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 购买意向 购买决定 情境因素 他人的态度 意外因素 消费者对产品结果的预期. 产品实际效果. 不满意的顾客 满意的顾客 Cognitive Dissonance ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 消费者购买决策过程的主要步骤 信息搜集 评估选择 购买决定 购后行为 确认需要 消费者信息来源及各来源影响程度 设计信息传播策略 产品属性、品牌信念、效用要求、 评价模式 他人态度、意外情况 购买决策内容 购后使用与处置、购后评价、购后行为 现实需要、潜在需要及变化趋势 设计诱因唤起需要 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 思考题 1.联系实际谈谈研究消费者行为的价值。 2.消费者市场有哪些特点？ 3.理解消费行为的一般过程。 4.影响消费者购买行为的因素有哪些？它们对消费者购买决策的作用机制如何? 5.理解消费者认知的一般过程。 6.描述你所属的两个相关群体，思考该群体如何影响你的购买决策。 7.家庭结构对消费者购买决策的影响如何？ 8.理解消费者知觉过程的三个阶段，并思考知觉的选择性特征对企业营销管理有什么价值。 9.阐述消费情境类型及其对购买行为的影响。 10.阐述消费者购买行为的构成要素及其决策内容。 11.消费者购买决策包括哪些基本步骤？在每一步骤中企业的任务是什么？ * 本章结束 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、文化因素 （一）文化 广义文化是指人类创造的一切物质与精神财富的总和。 狭义文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和行为方式的综合体。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （二）亚文化 亚文化是指某一文化群体中的次级群体所拥有的文化。亚文化以