产品策略及商品购存策略概述.ppt

第七章 产品策略与商品购存策略第一节 现代经营者的产品观念 产品的时代观念 商品是一定物质、技术、生产、组织、社会条件下的产物，是一个时代的物质文明和精神文明的综合反应。工商企业的经营者，只有具备产品的时代观念，才能正确地确定产品开发的战略方向，跟上时代发展的潮流，在激烈的市场竞争中，得心应手，左右逢源。 当今时代，商品需求变化的总趋势是：①新、快、美、康；②轻、薄、短、小；③综、专、高、便。 第七章 产品策略与商品购存策略第一节 现代经营者的产品观念 产品的整体观念 现代的产品概念也称为产品整体概念，是产品一实体十 服务。具体说来包括三个层次内容，即实质产品（或称核心 产品）、形式产品和附加产品（或称扩增产品）。 第七章 产品策略与商品购存策略第一节 现代经营者的产品观念 产品寿命周期观念 历史在发展，社会在进步。任何一种产品都有其投入、成长、成熟和因替代产品的出现而相形见拙退出竞争市场的过程。任何产品都不会常盛不衰的，产品在市场销售的时间是有限的，这个有限的时间被称为产品的寿命周期。根据产品投放市场后的销售额、利润、成本、价格的变化情况，可以将产品寿命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。随着科学技术进步，产品寿命周期有逐渐缩短的趋势。 第七章 产品策略与商品购存策略第一节 现代经营者的产品观念 产品质量经济分析观念 产品质量的经济分析，主要是对产品的质量、价格、成本等各因素之间的关系分析。在现实经营活动中，如不考虑企业是否盈利，也不分析用户的实际需要，单纯为提高质量而提高质量，可能因功能设计超过了用户的实际需要而形成了“过剩质量”，或者由于质量过高，成本太高而价格昂贵，使消费者望而生畏，变成了只供欣赏的质量。只一味地追求企业的盈利，单纯为降低生产成本而偷工减料，以次充好，忽视对产品功能的必要保证，结果是虽然价格便宜了些，但由于质量太低，而不受消费者欢迎。以上两种倾向在经营活动中都是不正确的观念。现代的质量观念应该是生产和销售“适宜质量”的产品，即满足用户需求，保证产品功能实现的产品质量。 第七章 产品策略与商品购存策略第二节 产品寿命周期与产品策略 研究产品寿命周期理论，对于正确制订产品决策，及时改进老产品，发展新产品，有计划地进行产品更新换代，正确制订各项经营策略，都具有重要意义。 产品寿命周期及其特征 产品寿命周期，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称为产品市场寿命周期。产品寿命周期反映了产品的销售量或需求量随时间变化的关系，通常用产品寿命周期曲线表示。从产品寿命周期的变化曲线看，产品寿命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。 第七章 产品策略与商品购存策略第二节 产品寿命周期与产品策略 产品寿命周期及其特征 1、投入期，是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是，由于产品刚刚投放市场，消费者对产品缺乏了解和认识，只有少数消费者做些尝试性购买，产品的销量增长缓慢。在这一阶段，产品在销售增长率上的特征是：销售额基数小、销售增长率的波动很大，销售增长率或正或负。为了开拓市场，企业必须要投入大量的资金进行宣传和推销，同时生产的批量很小，成本也较高，所以企业只能获得微薄的利润，甚至有时亏损。 第七章 产品策略与商品购存策略第二节 产品寿命周期与产品策略 产品寿命周期及其特征 2．成长期，是指当产品开始在市场上被广泛认识和了解后，试销已取得了成功，产品的销售量开始迅速上升，除了首批消费者外，跟随消费者也开始大量购买产品，产品的销售渠道不断扩大。由于生产工艺、产品结构日趋成熟，以及促销活动的不断完善，使生产和销售批量增大，成本大幅度下降，企业的获利水平显著增加。在此阶段，产品的销售增长率大于10％。在此阶段，由于受到盈利机会的吸引，竞争者开始涌入市场并不断推出他们有特色的产品。 第七章 产品策略与商品购存策略第二节 产品寿命周期与产品策略 产品寿命周期及其特征 3．成熟期，是指产品在市场上已被广泛认识和接受，产品销售量达到最高点，生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化。这一阶段产品在市场趋于饱和，销售额增长速度放慢，平稳，直至出现下降趋势。在此阶段，产品的销售增长率在0％一10％之间，大量产品和竞争对手充斥市场，企业面临着激烈的竞争和严峻的营销管理形势。在成熟期后期供过于求的现象开始出现，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。 第七章 产品策略与商品购存策略第二节 产品寿命周期与产品策略 产品寿命周期及其特征