产品管理品牌策略课件.ppt

第十一章 品牌策略;第一节 品牌概述;(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。 梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如：耐用性－－我这几年将不需要购买新车 昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良－万一出交通事故，我会是安全的 (3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声;(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 (6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 ;二、品牌的特征与种类;（二）种类;（一）对消费者的意义 1、有助于消费者识别产品的来源或产品 制造厂家，从而有利于消费者权益的 保护。 2、有助于消费者避免购买风险，降低消 费者购买成本，从而更有利于消费者 选购商品。 3、有利于消费者形成品牌偏好;（二）对生产者的意义;（三）对竞争者的意义;第二节 品牌资产的建立与保护;2012;二、品牌资产的构成;二、品牌资产的构成;3、品牌知名度的测量;（二）品牌美誉度 ——某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度;（三）品质认知;（四）品牌联想;（五）品牌忠诚度——品牌资产的主要核心;2、品牌忠诚度的层级;3、品牌忠诚的资产价值;4、品牌忠诚度的测量;（六）其他品牌资产 ——专利、专有技术、分销系统等 （七）为消费者提供的附加利益 1.对信息的解释、加工和整理 2.缩短购买决策过程 3.满意感 （八）为企业提供的附加利益 1.营销更有效；2.溢价； 3.品牌扩张；4.对中间商的谈判能力 5.竞争优势;三、品牌资产的基础与特征;四、品牌资产的建立;（二）建立品质认知 1、高品质的产品和服务 2、展示品质认知 3、利用价格暗示 （三）建立品牌联想 1、选择联想的关键因素 2、选择品牌联想的传播方式 3、选择品牌联想的传播工具 （四）建立品牌忠诚 1、建立常客奖励计划 2、会员俱乐部 3、资料库营销;五、品牌资产的保护;（三）品牌资产的经营保护;第三节 品牌策略;二、核心品牌的管理;三、品牌延伸策略;（三）品牌延伸的优点;（四）品牌延伸的缺点;（五）延伸原则;（六）延伸的路线;（七）延伸的程序;（一）形象更新 1、消费者观念变化 2、档次调整 （二）定位修正 1、竞争环境变化 2、时代变化 （三）产品更新换代 （四）管理创新;五、品牌的全球化;（二）品牌全球化的优势;（四）品牌全球化决策;4、产品和品牌决策