产品线的向下延伸(定稿).pptVIP

一、产品线—什么是产品线？ 产品线(Product Line)是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。 例如：LG的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产 品线的产品线经理。 二、产品线的延伸—概念 任何一个企业都有其特定的市场定位，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，产品线延伸是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，以及通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。 有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 三、产品线的向下延伸 3、红米视频 四、产品线的向下延伸案例之“五粮液” 2、五粮液视频 3、五粮液产品线的向下延伸—五粮春 五粮春是五粮液系列酒中最优秀的品牌之一，也是整个中高档白酒市场中最优秀的白酒品牌之一，无论是酒水的品质，还是品牌的形象，五粮春在业内都享有很好的口碑。五粮春“系出名门，丽质天成”的广告语更是有口皆碑。在五粮春的重点市场江苏，五粮春曾经持续畅销多年，创造了单品销售名列前茅的良好业绩。 五粮春系出名门，具有香气悠远，醇厚丰满，清冽甘爽，尾净怡畅的独特风格，五粮春酒自1996年荣登市场以来，迄今已销售30亿之过，事实证明，五粮春已真正成为五粮液酒厂的核心品牌。 五粮春产品市场定位具有很强的准确性。五粮春的市场定位是浓香型中档白酒。她的价格兼顾了广大消费者中档生活水平的需求，能够让广大消费者买得起，喝得起。老百姓无论婚宴、生日等喜庆活动，只要使用五粮春酒，不仅没有降低档次，也无奢侈浪费之虑，是十分体面，恰到好处的理性消费。 4、五粮液产品线的向下延伸的风险 五粮春这个子品牌的推出是很成功的。 五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前的十年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。五粮液的品牌延伸却是一位向下的品牌低档化策略，从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙，百余个品牌，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征。 大多数的品牌处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。无限向下延伸的结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是对五粮液品牌生态环境的严重破坏，五粮液六十年的基业将会毁于一旦。 四、产品线的向下延伸案例之“派克“ 早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理上任后，盲目向下延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔市场。 四、产品线的向下延伸案例之“皮尔·卡丹“ 皮尔·卡丹 (Pierre Cardin) ，是50年来服装界成功的典范，也是一个闻名全球的品牌。1950年，在创造欲的驱使下，皮尔·卡丹 (Pierre Cardin) 开始独立创业。从此，他凭借独特的创造力和高明的经营眼光，不断开拓设计领域，在五光十色、群芳斗艳的巴黎，皮尔·卡丹 (Pierre Cardin) 品牌很快打开了市场。 但就是国际知名品牌“皮尔·卡丹”，其原有品牌本是一种身份、地位的象征，但后来其却将这一品牌延伸到了日常生活用品，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的橱巾，结果，其在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。品牌无原则延伸，不但不能发挥原有品牌所带来的优势，反而会在一定程度上造成对品牌的伤害 总结：产品线向下延伸 当市场环境恶化时,管理者总会受到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩张,这是毫不奇怪的，他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引人的、比他们现在所处的位置高一等级或低一等级的市场中去。但是，利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险是很大的。实际上，这个战场上到处散落着死去的和受伤的品牌，他们是对那些想要这样进行扩张的管理者的警告，所以在进行产品线向下延伸策略的时候需要谨慎考虑，策划。 产品向下延伸既可以是在战略上很完善的，又可以是非常有利可图的。我们强调的是对这些向下延伸必须进行仔细的计划和监控。计划不周、过度延伸是很危险的。管理者应该寻找“一条在多样化和冗余之间的恰当道路”，只去增加那些可以增加品牌资产、有明确的战略目的的并且最终能提高一个品牌的获利能力地去进行产品线的向下延伸。 模板来