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第6章 网络营销 6.1 网络营销概述 6.2 网络营销管理 6.3 网络顾客服务 习题六 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销理论基础 6.1.2 网络营销的理念 6.1.3 网络营销的特点 6.1.4 网络营销的现状及发展 6.1.1 网络营销理论基础 随着网络时代的到来，迫使企业不得不面临更加激烈的市场竞争。依靠传统的营销方式，企业已无法应对客户需求的变化，必须及时调整策略，积极拓展网上业务，以适应网络营销发展的需求。 本章从传统营销的基本理论入手，阐述网络营销的理论基础、理念、特点、现状与发展，以及网络营销的管理、网络顾客服务等内容。 1.网络营销 2.网络营销理论基础 1.网络营销 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术，来实现营销目标的商务活动；是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的新型营销手段；是信息社会的必然产物。 2.网络营销理论基础 （1）传统营销理论 （2）网络整合营销理论－“4C”理论 （3）网络整合营销理论－“新4C”理论 （4）网络软营销理论 （5）网络直复（Direct Marketing）营销理论 （1）传统营销理论 传统的4P（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、Promotion－促销）为代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。 （2）网络整合营销理论－“4C”理论 网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能。顾客不但参与的主动性增强，而且选择的主动性也得以加强。因此网络营销者首先要把顾客整合到营销过程中来，从顾客需求的角度出发，展开整个营销过程。由此提出了4C营销理论，即：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其营销决策是在满足4C要求条件下的企业利润最大化，最终实现的是顾客满足和企业利润的最大化，体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。 （3）网络整合营销理论－“新4C”理论 随着Internet技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新4C”理论，即：Connection（连接）、 Communication（沟通）、Commerce（商务）、Co-Operation（合作）。 新4C理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动者，而整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化。网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客连接在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性多样化的需求为中心，将营销目标与顾客需求“整合”到一起。 （4）网络软营销理论 软营销是相对于工业化大规模生产时代的“强势营销”而言的。传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销。 在网络营销时代，企业将人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法与网络结合，并充分运用网上的资源，形成新型的营销模式。目前主要的网上营销方式有：电子邮件、远程登录、网络论坛、BBS等，利用这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。 此外，顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客的个性化需求才能得到充分发挥和满足。 （5）网络直复（Direct Marketing）营销理论 直复营销是依靠产品目录、印刷品邮件、电话和附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体实现的大范围营销活动。其特点是交易双方不需见面。 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，使企业与顾客之间随时随地都可以建立个人化和精确化的联系。直复营销强调营销者与顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的单向信息交流方式在营销者与顾客之间无法直接沟通的弱点。并且可以在任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息交流。最关键的是为每个目标顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。 实际上，网络营销就是一种典型的直复营销。通过网络直接向企业下订单付款。而且由于网络营销具有可测性和可评价性，就可以及时改进以往的营销措施，从而获得更加满意的营销效果。但由于交易双方不见面，生意基于信任并需要有详尽的规范。 上述三种网络营销理论是目前较为通行的理论，它们从网络营销的特点出发，强调顾客的需求变化，对网络营销有一定的指导意义。 6.1.2 网络营销的理念 网络营