医药产品经理的全局观概述.ppt

外部因素分析 市场潜力的大小 政策法规：医保 竞争对手 医生的观念 竞争对手分析 完整的竞争者分析将从以下方面入手 —竞争者的数目 —竞争者的强度 —产品 —竞争者的目标 —竞争者的内部资源 竞争产品分析 产品名称 有效成份 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量/及费用 内部因素分析 药品因素 HR因素 公司因素 SWOT分析 内部的 Strengths优势 Weaknesses劣势 外部的 Opportunities机会 Threats威胁 SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。 为什么做SWOT分析？ 识别最适合攻击的细分市场 发展产品定位 发展营销组合策略 有助于设置战术目标 如何做SWOT分析 优势 公司 产品 代表 弱势 公司 产品 代表 机会 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念 威胁 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念 极小化 极大化 SWOT分析中的语言描述—FAB FAB概念 F Feature 特色 A Advantage 优势 B Benefit 利益 产品定位：结果与过程 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 定位是什么? 定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。 有效定位的三个必备条件 —针对目标消费者 —独特的 —有价值的 这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述： —现在我们的目标对象如何看我们 —宣传之后，我们希望目标对象如何看我们 定位范畴的划分 产品定位 —狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相 区隔 品牌定位 —策略性更全面，涵盖传统意义的产品定位所包 含的内容 公司定位 —涉及产品线及公司战略的范畴 有效定位的作用 节省费用 —定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念 快速奏效 —定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置，从而影响购买决策 积累效应 —长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产 构筑竞争壁垒 —抑制竞争产品的进入与发展 定位的目标：实现并创造价值 差异化优势 价值 目标客户认知 最常用的定位思考路径—自然定位法 重要属性 与特征 竞争者属性 与特征 你的属性 与特征 “避免” “积极推广定位” “共有的” “自然形成”定位 对谁说？ 针对哪个/哪些竞争对手说？ 说什么？ 为什么这么说？ 流程 步骤1:针对谁说 — 识别与选择主要的竞争者 步骤2：说什么 — 临床实践中的重要性 — 竞争者没有满足的需求 — 差异性 — 吸引点 — 可信度 产品定位的一般流程 找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求 列出这些需求的重要性排序 请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级 收集所有回答将其汇总在认知图上 推广模式与推广战术组合 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 推广模式与战术组合设计流程 产品属性鉴别 确定渐进式的推广战术组合 宏观生命周期与微观生命周期 推广模式确定 推广战术流程设计 产品属性决定了推广模式 独树一职的特异性产品 新特产品首推向市场，无 竞争者冲击，可以占据较 大的市场份额，但是产品 一定要具有特异性 跟随者：非特异性产品 跟随者（已成普药）进入市场时面对众 多竞争者，需通过不同的市场策略（强 调质量、服务、疗效、价格等优势）占 据市场 特异性新药：新产品、新技术 专业化发展 学术推广队伍 早 产品上市时间 早 市场占有率 产品特异性强弱又由以下因素综合决定 评估因素 产品特异性评估因子 产品差异程度 目标医生专业化 要求程度 市场成熟度 竞争对手数量和强度 原料、工艺、剂型、价格 医学证据 成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新） 半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂） 蓝海市场（潜在、创造） 不同科室的目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异 同一目标科室的医生对不同适应症治疗的学术化要求存在差异 推广模式：医学推广与非医学推广 模式名称 推广模式特点与目的 医学专业推广 非医学专业推广 基于专业：医生和患者的治疗和科研需求... 基于人性：医生和患者的社交和人文需求..