电商“泡沫”背后的产业曙光.docVIP

PAGE PAGE 1 电商“泡沫”背后的产业曙光 　　有一个笑话在电商圈流传甚广。老婆问做电商的老公：“你们公司盈利吗？”老公回答：“我们是电商，谢谢。”老婆不解：“你们公司能盈利吗？”老公重复：“我们是电商呀！”老婆很坚持：“你们公司什么时候能盈利？”老公有些不耐烦：“不是说了嘛，我们是电商。” 　　的确，在电商圈谈论盈利话题，多少带有几分挖苦与无奈。但纵观2011年的中国电商市场，大部分电商企业纷纷陷入“融资―烧钱―扩张―亏损―再融资―继续烧钱―扩张―亏损”的生存怪圈也是不争的事实。在经历融资无钱、上市无期、盈利无望的苦苦挣扎后，诸多电商大佬们纷纷发出了“骗局说”与“黑暗论”的悲观论调。 　　“2011年中国电子商务市场的疯狂扩张，使多数电商企业获得了一定的市场份额。2012年，如何以客户导向为基础，走精细化运营的发展道路将为这个身处泡沫寒冬的行业带来一丝曙光。”在日前举办的2011电子商务创新发展高峰论坛上，上海商派网络科技有限公司CEO李钟伟一语中的。 　　凡客：盲目扩张催生行业泡沫 　　以服装销售起家的凡客，正是第三波互联网浪潮中脱颖而出的电商代表。从2007年10月创立至今，凡客仅用了4年多时间就站到了领先行业的云端。而在先后经历IPO延期、高管离职和年度销售远低于预期的短短一个多月的时间里，凡客便从云端跌落回“人间”。凡客几乎成了激进派电商企业的代表，在它速度惊人的成长轨迹背后，也不乏许多中国式电商企业所必须面对的共性问题。 　　2010年12月23日，凡客CEO陈年对外宣布，凡客已将2011年的“销售额增长幅度”定为100%，达到40亿元。而在2011年1月7日下午，陈年公开宣布凡客2011年的销售目标已上调至60亿元，增长率从100%上调至200%。但其在2011年3月7日接受路透社采访时表示“2011年凡客的销售目标为人民币100亿元，是2010年的5倍”。对此，凡客投资人私下曾无奈地表示，“人都有头脑发热的时候，我们其实没有给过陈年任何压力。” 　　虽然，这个“100亿元”的目标，如今已成为外界对凡客的主要质疑点之一，但陈年对此并不松口。2011年12月，陈年对媒体表露：“从2007年至2010年，凡客成绩都很好，没有遭遇过任何生死线的考验，如果有机会，我将带领凡客跑得更快。” 　　某电商CEO曾公开评价道：“凡客如果想盈利，每分钟都可以，只要减少商品种类、降低物流成本和推广费用，盈利也并非难事。但跑得更快必须以缩小发展规模为代价。” 　　如今，“如何跑得更快”，已被陈年视为凡客发展的核心战略。他承认，2010年之前，把少量单品的销量做大，是凡客实现快速增长的主要手段之一，但在单品销售增长放缓之后，增加产品品类，便成为了凡客继续成长壮大的主要驱动力之一。 　　从2010年的第一季度开始，凡客真正走上了“品类扩张”之路。从最初成立伊始只做标准化男士衬衫，到如今将业务迅速拓展至涉及男装、女装、童装、鞋、家居等品类齐全的多样化产品线……凡客几乎在一周之内就会推出一种全新风格的产品。 　　以至于后来陈年居然生产了“凡客”牌拖把、电饭煲之类。此种扩张策略对一家电商企业来说，多少有些偏离了品牌的定位。难怪众多业内人士怎么也想不明白――在韩寒、王珞丹或李宇春的广告旁边滑稽地摆放一个电饭煲或一个拖把，此种“创意”如何准确传达出“生于1984，我们是凡客”的品牌个性。 　　随着品类的逐步扩充，凡客的库存也开始显着增加。这促使凡客不得不在2011年通过大范围促销的手段来消化数量庞大的货存。随后尽管凡客的库存又恢复了正常水平，但利润却开始走向低谷。相关资料显示，凡客2011年的利润开始逼近负20%。 　　针对凡客利润急需下降的现状，一位熟悉凡客的电商高管曾力劝陈年：“只要砍掉部分营销费用，凡客还是有盈利希望的。因为从凡客今日的销售额来看，意味着每个月约有高达2万多人次在凡客购物，而且凡客卖的是衣服，此类商品总会带来很多回头客，由此将给凡客带来不凡的销售收入。 　　而陈年却对此不以为然，“凡客即便不砍掉部分营销费用，也可以实现不亏损。因为凡客正处于成长期。”这句话的弦外之音是，随着凡客销售收入的扩大，营销费用只要不增长，那其占总收入的比例也自然会随之降低。 　　记者了解到，近年来，凡客通过推出以韩寒、王珞丹、黄晓明等明星为代表的“凡客体”个性化广告，曾一度为凡客品牌注入了独特的文化内涵，使其在广大网民中间迅速传播，最终创下了凡客在某一特定时期的销售神话。但互联网资深观察家吴伯凡则认为：到底以低价赢得消费者还是以独特的品牌内涵赢得消费者，凡客现在似乎都处于左右为难的境地：处于高速扩张期的凡客要占领市场份额，自然不肯轻易放弃大量低端客户，但低端客户又往往不具有品牌号召力，这种矛盾终将使凡客陷入疲惫的价格战。 　　团购：过分