奇正品牌与市场策略规划.pptVIP

FGG EERRE 第 20 页 消费者每次购买量（药店） 数据来源：奇正消痛贴分销零售渠道调研2002年11月（杭州、青岛） 第 64 页 在药店购买消痛贴的消费者中，有近七成每次购买1-2贴占 68%；每次购买3-4贴的占20%；而每次购买5贴的（即1盒） 的有10%；购买6贴及以上的为2%。 建议增加包装规格 第 65 页 奇正消痛贴 （产品包装规格） 1贴盒装较5贴盒装内的单贴价格可能会略高一点，但包 装档次提高了，携带也更加卫生、方便，与现有的5贴 盒装形成购买上的互动，在零售终端（OTC）更容易走 货；10贴大规格盒装主要针对中老年慢性病症的礼品消 费（竞品没有）。三种包装组合便于消费者选择。 1贴盒装（简易） 5贴盒装 增加 10贴礼品盒装 增加 第 13 页 电视广告投放组合（侧重） 第 66 页 功能广告 （传功篇） 送礼（情感）广告 （要有好的创意） 增加投放 奇正消痛贴总体处在快成长期，如果把功能广告与送礼 （情感）广告进行交叉组合投放，效果会更好 奇正同时还可以根据各个区域市场的成熟程度，在不同 的城市将功能广告与送礼（情感）广告分别或组合投放 市场导入期 市场成熟期 市场成长期 第 13 页 报纸广告支持电视广告 第 67 页 报纸广告 电视广告 作用：宣传消痛贴的品牌和产品 卖点。 劣势：费用高、篇幅不可能太大。 支持 配合 优势：篇幅大，价格相对较低。 作用：配合电视广告，细化消痛贴 的产品功能和药理作用，突 出藏药的各项利益。 目的：增加消费者的首次和重复购 买比率。 第 13 页 终端促销推动实际购买 第 68 页 终端促销的拉动作用与电视、报纸广告的推动作用形成合力，刺 激购买，化解经销商库存和消痛贴价格提高对年后销售可能带来 的负面影响，保持消痛贴在2004年第一季度销售的快速增长 增加与消费者的情感 交流和对消痛贴产品 的偏好，提高首选比 率，有效刺激购买 在销售终端营造有利 于消痛贴的卖场氛围 引导消费意识 加深店员对消痛贴产 品的认同，成为该类 产品的首推品牌，在 终端拦截竞品 终端促销 消费者促销 药店展示…… 店员推荐活动 第 13 页 形成消痛贴立体、互动的传播优势 第 69 页 提升品牌 促进销售 终端传播 平面传播 空中传播 报纸 杂志 户外… 消费者 医生 药店… 电视 广播 网络… 奇正洁白丸的 市场策略 第 70 页 主要问题 品牌力 产品力 销售力 有奇正 品牌支持 有好的产品 但产品品牌 知名度不高 市场策略与 宣传支持不够 可部分借助消 痛贴销售网络 没有向商品化 市场化转变 第 71 页 第 24 页 产品品名变化 第 72 页 有卖点容易记忆的产品名称，会让患者根据自己的病症产 生直接有益的联想，减少产品与消费者的沟通障碍（即减 少沟通成本），增加对产品品牌的记忆度，拉近与消费者 之间的距离（如奇正消痛贴）。如有可能： 产 品名称 向商品化、市场化转变 医学名称 有卖点的商品名称 奇正洁白丸 奇正胃康、胃舒…… 洁白丸的产品功效 1、控制胃病复发 2、有效缓解胃部不适 （胃痛、胃呆、胃弱、胃胀、胃衰、 胃败、胃酸、恶心、呕吐、反胃等症状） 3、帮助恢复胃动力 真 正 做 到 治 养 结 合 第 73 页 第 30 页 为消费者带来强壮、健康的体质 品牌传播中的价值体现 第 32 页 博大宽广的 独有的 天然有效的 神秘而又不失 亲和感的 奇正品牌是神秘感与现代感的统一 是专业力与亲和力的统一 专业的 品牌形象 第 33 页 第一层 健康体质，一生相伴 第二层 奇正藏药，重在疗效 第三层 消痛—强劲、持久 奇正集团 （品牌传播口号） 奇正藏药… （产品类别宣传口号） 奇正消痛贴膏… （单个产品的卖点） 品牌传播层次 第 34 页 品牌传播方式（以电视为例） 产品卖点+（品类口号）+企业口号和企业标识 尽可能减少层次，使宣传简洁、明了、有效 在继续深化品牌功效好的同时，增加奇正品牌的专业感和亲和力 品牌宣传的时间 内容（10%） 产品宣传 的内容、时间 （80%） 品类宣传的时间 内容（10%） 第 35 页 奇正品牌整合 第 36 页 奇正品牌整合 奇正四