江西财经大学刘菊华-消费者学习、习惯和品牌忠诚培训.pptVIP

第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚;一、消费者学习 ——消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。 学习——过去经验所导致的行为变化。 由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。 ;学习理论类型??? ;（一）经典条件反射理论 在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现——形成联想。最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。 例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。; 应用经典条件反射理论的必要条件 有效影响消费者的条件： 1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。