受众研究：传统、视野与性质资料.ppt

3.从社会到文化 另一种转变是由强调社会因素转向强调文化因素。早期的传播学研究带有明显的社会学色彩,如社会类别论和社会关系论。 文化研究学派加入,研究者开始更多地考察文化因素在传播中的作用。在他们看来，信息符号不过是意义的载体,意义的传播与理解都建立在文化的基础上。文化是传播的基础,传播即文化。 从更宏观的层面看,受众是一定社会历史情境的产物。他们的兴趣爱好、受教育程度、政治态度、宗教信仰等都会影响到他在传播中扮演的角色及对信息的理解。 （一）受众研究的跨学科性质 1.“人”的复杂性 人的现象复杂性、受众群体的变动性决定了对于受众的全面研究不可能只是某个单一学科的任务。 2.受众研究目的的多元性 商业目的、文化理解的目的、政治目的…… 研究目的不同,研究方法就可能不同,研究本身所从属的理论话语类型也不同。为此,必须采取更加具有包容性的多视角观察方法,从不同的学科背景出发,进行全面分析,丰富人们对受众的理解和认识。 三、受众研究的跨学科性质 （二）跨学科受众研究的意义 倡导跨学科的受众研究具有突出的意义。 受众研究的核心是指向政治、经济、文化和社会领域的,而不是局限于媒介自身利益的。“受众”的本性是媒介传播活动所造就的“人的群落”，肩负着特殊的政治功能、文化功能和经济功能。（如何理解？） 如果一个学科缺乏复杂性的意识,而它处理的却是所有对象中最复杂的对象,不应该发生的问题也许就会发生。 （一）作为“乌合之众”的大众 人类进入工业社会之后,作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果,过去的那种传统社会结构、等级秩序和同一的价值体系被打破,社会成员失去了统一的行为参照系,变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在,即所谓大众(mass)。 社会学家将大众称为“乌合之众”,指在法理社会中互不相干、成分复杂的芸芸众生,他们之间不存在亲情关系,只有法律关系,每个人都以完全独立的个人身份存在,在心理上孤苦零丁、无依无靠,又称“孤独的群体”。 四、受众研究的公民视角 20世纪中期,传播学者布鲁默曾对“大众”一词做过四个层面的描述: 1.分布广泛,差别很多; 2.由不知名的芸芸众生组成; 3.互不往来,很少沟通,谁也不知道别人的存在; 4.独断专行,很难采取一致的行动。 20世纪以来的社会学家在某种程度上具有一种浓厚的精英意识,总在有意无意中以启蒙者的姿态出现的,在他们看来,大众总是被动、无知乃至于愚昧的。而产生于此的现代传播学理论也不可避免地带有类似的观念，比如在我们所熟悉的魔弹论。 （二）从大众、受众到公众的身份转型 20世纪上半叶,传播学作为一门独立学科逐渐从社会学、心理学等学科中脱离出来，“受众”作为一个更为专业化的术语,逐渐取代了“大众”。 所谓的受众，就是那些与大众传媒建立起传受关系的大众。然而,作为传播学概念的受众,还是不可避免地带有社会学意义上的大众的胎记。 麦奎尔这样描述现代受众：广大受众是庞大且分布广泛的,而其成员彼此之间并不认识,也不可能认识,受众的组成总是不断地在改变,而且因为四处分散以及异质化的缘故,受众也缺乏任何自我身份的认同。 随着传播学的发展与受众研究的深入,学者们逐渐意识到受众的能动性及其对传媒活动的制约作用,受众逐渐获得了学理层面上的地位和尊严,甚至有学者提出受众本位的理论。 然而,受众本位的观念仍然带有明显的商业主义色彩，并不能保证它所代表的就是公众的利益和权力诉求;相反,这种视谋利为目的的媒介话语体系仍然是为权力和资本代言，受众实质上是大众传媒盈利的筹码。 因此，有学者认为，有必要区别公众与受众的不同。因为受众是被动的;而公众则富于参与性，我们需要一种从公众角度对媒介的定义。（如何理解？） 法国学者丹尼尔·戴扬认为公众具有以下特点: 1.公众具有社会交往性和一定的稳定性。 2.公众认真对待内部讨论,并由这种讨论而形成。 3.公众具有公开展示自己的能力,并从中确立与他人的关系。 4.公众认同某些价值,追求某种共同理念或世界观。 5.公众有将个人性质的审美趣味转化为公共性质的社会要求的能力。 6.公众具有自我意识和自我审视能力。 总之，公众意义上的大众或受众，逐渐摆脱了幼稚和迷信,走向了相对独立的思考和判断。 麦奎尔认为,在这个时代,阻碍受众成为公众的社会原因仍然会有很多,例如高度商业化的垄断媒介;但是却也有许多技术实际上促成了此类受众的形成,媒介技术的发展,尤其是以互联网为代表的新媒介的迅速发展和普及,对受众到公众的身份转型有着直接的推动作用。 讨论：阻碍受众成为公众的社会原因还有哪些？ 政治、科技、文化水平…… （三）公民：受众身份再次转型 公民身份是个人在一民族国家中,在特定平等水平上,具有一定普遍性权利与义务的成员身份。 在现实生活中,作为社会主体的个人,首先必然要与世界、与他人建立认同关系,