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案例十一：淘鞋网鞋类 B2C 回归理性 Zappos的中国追随者们在经过一轮高额融资、大规模投入后，开始考虑逐 步回归到生意的本质上来。 淘鞋网 CEO涂荣标一直倡导鞋类 B2C 要从“价格战”转向“价值战” ，且从 生意开始的第一天就应该坚持这一原则， “靠自身的能量良性推动生意规模的做 大，全年利润争取至少挣一块钱，才算是一种合理和理性的发展方式” 。 从线下摆地摊到线上品牌化 土生土长的福建泉州人涂荣标，是当地的第一批互联网从来者，1 998年就 开始进入互联网。2 002年开始与搭档一起创业，服务于当地中小企业。开始穿 梭于不同的鞋制造厂， 看着制鞋产业以外贸加工、 低价批发便宜货， 然后全国各 地摆地摊卖出去。从 2001 年开始，福建晋江的鞋企也开始品牌化，安踏、特步、 361 度、鸿星尔克这些熟悉的名字开始探索出一条开设品牌专卖店、邀请体育明 星、娱乐明星担任代言人、 大规模投放央视广告的 品牌塑造之路，而涂荣标看 到了这其中的每一个细节变化。 从为传统鞋品牌企业提供建站服务， 到 2004 年上线的鞋类 B2B 网站-- - 环球 鞋网，几年时间做到行业第一， 服务数千家产业链企业。 2008 年创办鞋类 B2C- - - 淘鞋网， 公司一直很专注。 涂荣标认为当品牌不断发展成熟， 线上卖鞋第一要保 证正品，第二要顾及上游品牌商的利益。 在网上卖鞋的初期，品牌商对于线上销售十分谨慎， “新款不能在网上卖， 价格不能低” 是品牌商们的共识。 而涂荣标仍坚持直接找品牌商合作， 而没有通 过渠道、代销商去寻找货品; 而且在价格方面也遵循“不冲击线下品牌店价格体 系”的原则。“初期的困难在于一方面要让用户知道淘鞋网; 另一方面还要去和品 牌商谈判，由于订单较少、双方系统也没有完成对接，每天都要跑到厂里拿货， 厂家又嫌麻烦， 因为一箱 24 双的鞋子要拆开散卖。 基本上每天几十订单， 和 30% 拿不到货”。 但随着国内网购市场的增速加快， 越来越多鞋类品牌商开始认可线上销售的 潜力和价值，淘鞋网也开始从代销转变为直接采购， 不再依赖品牌商自己的仓库， 着重布局建设自己的仓储。 目前，淘鞋网在厦门和晋江各设有一个仓储，面积总计超过 1 万平米， “之 所以选择靠近供应链来建设仓储，首先是因为可以方便淘鞋网的订货、采购; 其 次也可以让福建众多的品牌商放心的跟我们进行合作” 。而在仓储内部系统的建 设上，淘鞋网今年也开始启用自己的研发团队，除了提升商品采购、管理、发货 的效率，还能够实现物流跟踪、同品牌商的系统对接以及用户数据分析， “用户 每购买一双鞋子， 走一轮之后， 我们可以积累下具体的用户数据， 以此为我们的 营销推广做出指导” ，涂荣标说。 借力品牌商试水 定制化生意 不过淘鞋网直接寻求与品牌商合作的方式，会带来品牌、S KU数量增长缓慢 的问题。用户总是倾向于在鞋类 B2C 网站里看到丰富的品牌和款式， 如果每次键 入搜索框的品牌和型号结果出来都是空，用户会不断流失。 针对这个问题， 淘鞋网想出了两种应对方法， 第一，每谈下一