房地产市场细分和目标市场的选择.pptVIP

房地产市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分与目标市场选择 第一部分 市场细分 第二部分 目标市场选择 第三部分 市场定位 第一部分 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的客观依据与基础 三、市场细分的意义 四、市场细分的标准和方法 一、市场细分的概念 市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。 二、市场细分的客观依据与基础 （一）消费者需求的同质性和异质性。消费者需求的同质性和异质性在市场上常表现出不同的类型，一般来讲有三种类型：①同质型偏好②分散型偏好③群组型偏好。 （二）企业市场营销的局限性和舍弃性。 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 三、市场细分的意义 （一）通过市场细分，有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。 （二）市场细分有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。 （三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。 （四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。 ? （五）市场细分有效地避免了价格竞争 四、市场细分的标准和方法 （一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分 （二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法 （四）市场细分的步骤 ①选定产品市场范围 ②估计潜在顾客的基本需求 ③分析潜在顾客的不同需求 ④剔除潜在顾客的共同需求 ⑤为这些分市场暂时定名 ⑥进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并 ⑦测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平 （五）进行市场细分时应注意的问题 ①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。 ②市场细分的标准是动态的。 ③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。 五、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 第二部分 目标市场选择 一、选择目标市场 二、目标市场战略 三、影响目标市场战略的因素 一、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化single-segment concentration 选择专业化selective specialization 产品专业化product specialization 市场专业化market specialization 市场全面化full market coverage 二、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 第三部分 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 定位为什么？ 马的启示 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样，要令你的品牌能吸