特仑苏广告效果调研报告材料.docVIP

实用文档 中国蒙牛乳业有限公司旗下特仑苏牛奶2013年7月视频广告效果调查报告 广告一 王博宇 2014073111 一、前言 1.广告活动背景：企业或品牌简介，产品与市场简况，等等。 品牌简介 “特仑苏”是由蒙牛退出的国内首个高端乳制品品牌，中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。“特仑苏”获得过中国液态奶产品包装大奖、网络盛典最经典生活产品、最佳旅行健康饮品、最受消费者欢迎产品等大奖。 产品简介 产地：乳都核心区---和林格尔是呼和浩特的高科技乳液基地，北纬40°优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，早就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。 牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场，全球样板工厂，全智能自动化控制中心与牛奶健康研发中心 “特仑苏”在蒙语中是金牌牛奶，品牌主张“金牌牛奶，特仑苏“人生”，强调“青春、时尚”的形象，致力于打造“进取、坚持、个性、高贵”的高品质和高品位生活 市场分析 普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶 奶类制品的价格和利润过低 特仑苏2013年占高端牛奶市场份额79.4% 政策红利使得原料压力逐渐缓解，乳制品将会是视频板块格局最清晰、城镇确定性最强的细分子行业 销售渠道扁平化，电商成为新亮点 包装媒体化，方便消费者扫一扫关注产品信息 新产品多元化 主要竞争者：伊利金典、光明优倍 广告简介：广告目标，广告投放的时间、载具，广告作品内容简介或截图，等等。 广告目标：开发中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年的高端乳制品市场 投放时间：2013年7月 载具：湖南卫视、搜狐、爱奇艺、凤凰网 二、调查目标（或测评指标。下列指标供参考） 1.广告的到达率、记忆率，产品或品牌的知名度（识别率、记忆率），广告的接触频次，受众对广告信息的理解程度； 受众对广告标语有一定印象，能够主动说出“不是所有牛奶都叫特仑苏”的口号，对整个广告作品均持好感，认为广告具有吸引力，广告口号令人印象深刻 3.该广告对特仑苏品牌的知名度有明显的提升效果，使看过该广告的人均特仑苏品牌名称和产品有一定的印象 对品牌认知度有较好的提升，使看过该广告的人能准确分辨出特仑苏与其他品牌 对品牌忠诚度有较好的提升，提高了看该广告的消费者对品牌的好感。 提高了看过该广告的受众的购买意愿但不明显 三、调查方法 调查法：网络问卷调查法 调查对象与样本设计：主要为大学生 问卷设计说明： 用户特征1-2 广告到达率3-5 广告影响力6-10 产品选择11-12 建议13 统计结果分析 建议按照问卷问题的顺序，一一统计列出，并分别作简要分析。 用户特征：主要为18-20岁的青年，以女性为主 2.广告到达率 样本统计中广告到达率为100% 100%的人对广告有印象 对产品印象以品质放心为主 3.广告影响力 广告对消费者促购度有效果但不明显 消费者主要在电视媒体上接触的广告 广告对提升品牌知名度有一定效果 消费者对广告印象以高大上、容易记住、有趣为主，广告宣传效果较好，符合品牌高端的形象。 4.产品选择 消费者选择牛奶品牌以营养丰富为主要原因，其次是奶源优质和知名度高。广告宣传和朋友介绍也起到了一定的作用 消费者普遍认为特仑苏价格需要调整，其次是牛奶的口感 结论与建议 结论 在调查中发现特仑苏知名度较高与广告宣传有很重要的联系，广告宣传起到了重要的作用，这也是特仑苏产品的重要优势。另一个优势是产品本身营养丰富，符合消费者的需求，广告对这个诉求点宣传到位。 虽然这则广告对提高品牌知名度起到了效果，但对促进消费者购买却不够理想，说明广告对产品的宣传不够到位，没有将产品的其他特性融入进广告中，让人记住了广告记住了品牌却忽略了产品。 消费者普遍认为特仑苏价格需要调整，而特仑苏是高端乳制品市场的品牌，说明广告中产品的价值没有宣传到位，让消费者认为价格与价值不符。 消费者还认为特仑苏口感需要改善，说明特仑苏的产品口感需要多元化，配方需要升级。 建议（对以后广告活动的建议） 广告内容应以产品为中心，对产品的宣传就是对品牌的宣传，在营造高端氛围的同时也应将特仑苏牛奶产品的价值体现出来 可以在广告活动期间进行促销活动，让更多的消费者去尝试这个产品 牛奶可以推出不同的系列，每一个系列不同的口感，让口味多元化 附录：调查问卷一份 中国蒙牛乳业有限公司旗下特伦苏牛奶2013年7月视频广告效果调查报告 尊敬的先生/女士： 您好，这里是重庆工商大学文新学院广告学专业进修的一项调查研究，针对特仑苏的广告效果而进行，不做商业目的，您的协助将为我们的研究提供帮助，非常感谢您的配合 您的性别是？ A. 男