解读品牌之：从产品到商品——金焕民.docVIP

. . 解读品牌之：从产品到商品——金焕民 品牌一直困扰我，所以，就一直难以释怀，于是就变着法子去认识它。刚开始提出“不做品牌做销量”，继而提出“用销量破解品牌”，“用销量托起品牌”，继而提出“品牌图谱”、“品牌路径”。一路走来，尽管也触及了一些本质性的东西，但仍然感觉没有弄明白它。杂志要求开专栏，于是又提出了“产品---商品---品牌”这个思考方向。说白了，我是试着用经济学思维，理解这个问题。第一篇写出来，把编辑难为得够呛。我安慰说，先别着急，也许后面的出来，就不那么让人如此纠结。我现在按照发表的顺序，陆续贴出来，让网友们批评指正。这篇最让人一头雾水，不知所云。我的建议是，先撇开品牌，理解一下产品与商品。当年我们学经济学的时候，对于产品与商品的区别，也糊涂了很长时间。 从产品到品牌是一个价值虚拟的过程。在这个过程中，一方面是产品完善的过程，产品创新的过程，产品更好地满足顾客需求的过程，另一方面也是一个价值创造的过程，价值提升的过程，尤其重要的是，这也是一个价值虚拟的过程。通俗地讲，价值虚拟就是产品价值逐步从产品本身物化在品牌上。 而在这个过程中，产品的“商品化”发挥着核心作用，因此，如何理解产品与商品的区别和联系，是解读品牌不可或缺的理论动作。 产品的三个层次 产品是任何能够满足人类某种需要和欲望的东西。需要是人类最基本的要求，比如衣食住行和教育、娱乐等。当人们锁定某些具体的满足方式时，需要就变成了欲望。所以，需要很简单，欲望很复杂；需要很容易满足，欲望很难满足。而且越富裕，购买力越强，欲望越难以满足。 欲望使得产品研发与生产越来越困难，越来越复杂。 粗分起来，产品也包括三个层次： 核心产品，也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。消费者购买某种产品，并不是为了获得产品的本身，而是通过对产品的消费来满足某种需要。虽然某一种产品以自己的物质形态存在着，但在实质上是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。 形式产品，指产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。形式产品具有五个基本特征：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是消费者选购商品的直观依据，同时，产品的基本效用也是通过形式产品有效地实现的。 附加产品，指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。只有向消费者提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的附加产品，企业才能在日益激烈的竞争中赢得胜利，在经营中获取更高收益。 核心产品、形式产品、附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密相联的，它们构成了产品的整体概念。同时，产品的三个层次反映的是一个递进关系。核心产品：产品的基本效用，这是所有产品都必须具备的。它体现的是产品的基本属性，任何企业在这个地方都没有太多文章可做。形式产品：基本效用的实现方式，不同企业在这里开始区别。“货比货得扔”，指的就是形式产品。同样是一辆汽车，给顾客带来的满足，差别之大，是可以简单识别的。附加产品是超越产品让顾客获得的额外利益。比如苹果手机给顾客的后台服务，不仅让产品超越了核心产品，也让产品超越了形式产品，以至于接听电话变成了次要满足，手机变成了超级信息终端。 由此可以得出结论，在产品在三个层次中，决定档次的是形式产品与附加产品。因此，形式产品与附加产品，是市场营销者关注的核心。 商品的二重性 商品一定是产品，但产品不一定是商品。其分水岭在于是否用于交换。当企业为销售而生产的时候，产品就是商品；当购买者为销售而购买的时候，产品就是商品。如果说产品是“姑娘”的话，那么，商品就是待嫁的“新娘”。 产品是用于消费的，商品是用于交换的。对产品关注的是使用价值，对商品关注的是价值。对生产者和销售者来说，目的在于利润，以及决定利润的价格。 但无论是对于商品生产者或者是商品销售者，仅仅关注利润和价格是远远不够的。如果不关注顾客所关注的使用价值，顾客就不会购买，就无所谓利润和价格了。 同时，顾客不仅仅是关注商品的使用价值，他们同时也关注商品的价值。当他们认为使用价值与价值不匹配的时候，就会拒绝购买。 商品的价值，在市场上表现为价格。 使用价值和价值是商品的基本属性，使用价值是价值的物质基础，它和价值一起，构成了商品二重性。 商品的使用价值可以从六个方面加以定义： 1，物品的有用性。 2，并非商品所特有，为一切物品所共有。 3，是商品的自然属性。 4，是需要交换的原因。 5，是买者的目的所在。 6，可以有多种，是逐步发现的。比如手机的信息终端功能