广告制作的创意.ppt

33 34 广告不一定受限制于某种媒体或载体。可以是平面的、立体的、传统的、创新的；可以是网络的，也可以是在公交车上，地铁站里，甚至可以在公园的椅子上。可以在任何消费者可以注意到的地方，好的创意概念，不受媒体条件影响，也不受载体的限制。 35 城市中广告随处可见，选择与众不同的广告载体来符合产品的特性，会使消费者耳目一新，印象深刻。 36 广告要为企业创造实际的效益， 包括经济效益、心理效益和社会效益 这是一种现实的评估，也是对广告的考验。 37 04 广告创意的 基础 三个定位 A　广告对象在生活中的定位（商品功能属性） B　广告对象在市场中的定位（通过广告对象特性，并结合市场调查，作出市场划分，作出与其他商品的区分度） C　广告对象在社会中的定位（通过社会认知道与公益事业，塑造商品良好公众与社会形象，品牌内涵意识） 38 04 广告创意的 基础 三个诉求点 A　向谁诉求 广告目标 B　诉求什么 广告内容 C　如何诉求 广告创意及广告执行方式 39 05 好的 创意标准 是否与产品相关？ 以下有六点，可区别一个好的创意和糟糕的创意 那么，你的创意 都具备了吗？ 是否有其他产品用过此类似的创意？ 是否可以以以此为基础发散出一系列创意？ 是否不落俗套还具有娱乐性？ 是否会引发观众的思考？ 是否会令人看到就感到兴奋惊讶？ 40 06 广告创意的 过程 广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。 广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。 41 06 广告创意的 过程 广告创意的四个阶段 调查阶段 分析阶段 孵化阶段 评价阶段 收集大量的资料 探寻有魅力的诉求点 构思的孕育、开发 决定好的创意 42 广告创意 Make Prntation much of 54 必须明白的7点 理解广告创意 01 广告创意的 定义 02 什么是广告创意的 特征？03 广告创意的基础 04 05 好的创意 标准 06 广告创意的过程 07 广告创意的方法 2 广告大师奥格威 “好的点子”即创意。 他说“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”此观点影响甚广。 另一美国广告界权威詹姆斯﹒韦伯﹒扬 “广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。” 他解释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。 理解 广告创意 01 3 从广告战略、策略上理解创意 01 策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高； 策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。 创意是品牌跳跃最珍贵的基因。 惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个 环节，才有可能最大限度地取得良好的广告效果。 创意 品牌跳跃 实现 策略 4 从广告战略、策略上理解创意 01 策略即创意，创意即策略。 喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感，找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——“亲情无价”。把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。  5 从广告战略、策略上理解创意 01 广告创意所构思塑造的广告艺术形象， 追求的是以最经济最简练的形式和手法 去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟 通和影响消费者。 万宝路香烟的西部牛仔形象 推崇狂放不羁的男子汉气概 6 从广告战略、策略上理解创意 01 广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的艺术形象。 必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。 7 02 广告创意的 定义 我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 8 02 广告创意的 定义 （1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 （2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 （3）广告创意是广告制作的前提 01 02 03 9 02 广告创意的 定义 01 02 由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题； 第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 10 03 广告创意的 特征 主题构想单纯 所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成