广告媒介策略的小结-王老吉案例分析.ppt

营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 王老吉终端广告 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 三、王老吉广告媒体策略运用分析 刚才描绘的情景或许只是一种偶然，亦或许是一种普遍的必然，关键在于每一种媒介形式的效用发挥和相互间的有机配合，另外还有执行中每个细节的无微的体验，目标消费群必将成为我们的产品用户。因为绝大多数消费者是很容易被引导和教育的，他们的生活生存方式决定了他们不可能成为产品专家、传播专家，这样的专家也只能而且也必须在企业和专门的研究机构里。王老吉取得巨大的成功，与它的广告媒体组合策略有着巨大的联系，它的广告媒体组合策略成功之处主要表现在以下几个方面： 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 （一）选择媒体适合—电视和户外媒体组合 1、产品销售范围的扩大。在产品进军全国的时期，以前单纯依靠单一媒体的做法已经无法适应全国的市场目标。尤其是面对比以前更多的受众，单一的媒体计划已经力不从心，电视媒体的优势适合产品的推广，它的直观性强，无须对观众的文化知识水平有严格的要求，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 2、户外广告的优势，具有很强的视觉冲击力。王老吉放置在各大城市的巨大醒目的广告牌，内容设计上的刺激性和震撼力，增强王老吉品牌的传播效果； 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 3、为什么选择杂志与网络的广告媒体相配合。这主要是因为在户外及电视传播媒体的带动下，整体上广告大的方面已经覆盖了目标消费者，但是为了更进一步的加深受众对王老吉的认知，利用网络广告和杂志润物细无声的传播效果，更好的宣传王老吉。 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 （二）对目标受众的特征分析把握正确 @18-30岁 →经常熬夜的考生/上班族/白领人士 →餐饮、饭店场合的消费人群 →体质燥热，容易上火的人群 →追求健康，注重饮食习惯的人群 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 这些目标受众的主要特点 1、年轻、时尚，拥有激情也向上奋斗的信念； 2、常熬夜，不知道喝哪种饮料好，对饮料没有足够的认识； 3、拥有消费的物质基础。 赞：王老吉的广告促动和它本身具有的去火特点，3.5元的定价合适，十分准确的抓住了受众的心里特点。 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 （三）王老吉善于利用事件时机 王老吉在汶川地震时捐了1亿元。百度贴吧在3个小时内发帖超过14万。各大论坛一周内的发帖，从时间上，发现都是18小时内出现的帖子，在百度贴吧搜索“王老吉”，从最后的帖子翻到最前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重复的。说明王老吉汶川地震时的热帖都是人为操作的。 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 但是，我们值得学习的是王老师抓住地震事件，植入式的投入了一亿广告费，不管从公关角度还是慈善角度，都必须赞叹赞捧一下。借助这次事件，王老吉的行动决策，借助消费者心理进行产品宣传，用一亿元进行病毒式营销，用一亿元形成口碑效应。汶川地震捐一个亿、广州亚运会高级合作伙伴，王老吉都很好地利用了事件的影响。 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 （四）媒体投放的区域策略 2003年以前，销售集中在深圳、东莞和浙南三个区域，投放量相对固定，随着“怕上火喝王老吉”定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，追加广告费用，扩大投放地域，2003年底，广告投放累计4000万元（不包括购买央视广告时段费用），年销量6亿元。 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 四、广告媒体组合策略的启示 （一）企业在广告媒体的选择与组合时要注意广告的品质与传播效果 1、媒体的品质是媒体竞争的关键 2、不同的媒体，拥有不同的特点和局限性，这是选择广告媒体首先要考虑的； 3、媒体的发行范围不同，发行数量不一，会影响到媒体的受众人数； 4、媒体的社会文化、地位不同，对广告传播的效果会产生极为明显的影响； 5、媒体的社会声望不同，会影响到广告的影响力和可信度； 6、媒体的信息生命周期长短及媒体是否有某方面的限制等，也会一定程度上影响广告的效果。 营销案例 王