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第二章 网络广告调查;一、网络广告调查的概念与范围;;（一）传统广告调查的方法 1．全面普查 为了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一种全面性调查。 2．抽样调查 根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查分析，以此推断调查对象总体的基本特征的一种非全面性的调查。 3．典型调查 选择市场中的典型单位（企业或消费者），进行深入调查从而了解一的典型样本 ;（二）网络广告调查的特点;?主动性 在传统调研中往往采用问卷法或访问法，被访者一般处于被动地位。而且由于访问员本身素质和被访者心理因素等影响，信息反馈可能存在偏差。而网上调查不会受访问员的主观误导，被访者主动参与，信息是自愿提供的，消除了心理障碍，相对来说更客观真实。;?快捷、方便、成本低;?更改及时;?统计数据准确，标准化程度高;三、网络广告调查面临的障碍;垃圾信息;互联网的速度;用户不愿透露个人信息;网民数量的限制;三、网络广告调查的内容;（一）环境信息;环境监测;环境监测的四种类型;;;;（二）消费者信息;（1）市场构成者（Occupants）;（2）购买目标（Objects）;（3）购买目的（Objectives）;（4）购买活动的参与者（Organizations）;（5）购买过程（Operations）;（6）购买时机（Occasions）;（7）购买地点（Outlets）;（三）竞争者信息;竞争者信息的重要性;收集竞争者信息的来源; 一般在市场竞争中，有三个层次竞争者：领导者、挑战追随者和补充者。 领导者在竞争中处于领先地位，关注的是行业内外的有潜在威胁的新出现事物，以保持自身的竞争优势，因此领导者的竞争对象不仅来自行业内部，还必须关注相关行业威胁，利用互联网收集信息时，要扩大收集范围。;;收集竞争者信息的方法;C. 从其它网上媒体取竞争者信息，如通过网上电子版报纸或电视台的网上站点寻找有关竞争者的报道。D. 从有关新闻组和BBS中获取竞争信息，如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。有人发现微软居然是Linux的BBS站点访问次数最多的。 ;四、网络广告??查的方法;(一)一手资料市场调查的方法;;电子邮件调查的优势;B.让调查者加强对项目的监控;C.节省费用;D.方便接触以传统方式难以接触的人群;电子邮件调查的运作;电子邮件调查的局限性和注意事项;2. 网站问卷调查;网站调查的运作;3.在线专题小组;如何 操作在线专题小组?;（二）网络广告调查的步骤;1.定义问题和调研目标;2.制定调研方案;3.设计问卷;(2)问卷要短小简洁 为了获得高应答率,问卷应该保持简短(一或两屏).如果问卷必须很长,最好将其分割成几个小页而不要用一长页.;(3)由于互联网交互性的特点,网上调查可以采取问卷分层设计,这种方式适合过滤性的调查活动.因为有些特定问题只限于一部分调查者,所以可以借助层次的过滤寻找适合的应答者.;(4)提供适当的刺激 提供适当的刺激的确可以提高应答率.刺激可以是物质的,如现金、赠品、免费软件或屏幕保护程序.常用的非物质刺激是给应答者提供更好更个性化的服务,或提供额外信息.;(5)关于隐私权:必须在合适的位置向被调查者承诺,有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播.;4.发放问卷;5.问卷回收和整理;6.分析调查结果;7.公布调查结果;（三） 网上问卷调查的操作;网上问卷调查的形式;例; 2、组合方式（专题调查）; 3、完整问卷方式（专题调查）;调查结果的呈现方式;2、页面不直接呈现结果，主要是供网站和委托调查方收集数据，当然这些调查事后可通过完整的调查分析报告等方式发布。; 网上问卷调查的操作环节; C.在设计问题时注意问题要中性，切忌带有倾向性;D.呈现方式：往往仅仅在页面上呈现百分比，而不显示人数规模。显然也是一大缺陷。;2、程序控制环节;;;;;;多芬，自信才是最美的;;;