如何对膨化类食品新品进行品牌定位技术方案.pptVIP

Page * Page * Page * 2011’新品品牌定位分析报告(The first manuscript ) Catalog Index 品牌概念　　　　 产品线组合规划 新品开发目的 新品开发营销环境检视 消费者市场形态环境 产品市场环境　 市场开发营销环境　 新品产品线概念输出　　　　　　　　　　　　　　 品牌名称 产品线规划 本产品线布局方案为传统渠道行销，总SKU数量：18SKUL= 18 W=2 D=2*3*6 市场机会分析 Page 10 新品概念 Page 17 新品项项目背景 Page 02 Catalog Index 建立高端品牌“品农”　蛋卷与蛋片系列产品线 我们希望通过开发新产品 项目开发目的 内容 市场环境（宏观和微观） 竞争对手 目的 从宏观角度掌握市场信息和把握市场趋势 挖掘市场机会 识别主要竞争对手及其优劣势，用以制定未来的营销策略 内容 产品使用者和购买者的特征 使用习惯和购买习惯 主要竞争品牌的市场表现 目的 为现有产品或新产品寻找市场机会 有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位 评价企业的市场营销活动 市场 环境 消费者UA 营销环境检视 通过市场环境、消费者行为和态度两个方面的研究分析，寻找市场机会 顶饿（H） 味道 （H） 功能层面 心理层面 价值层面 核心 需求 口味选择多（H） 便宜（M） 干净，不脏手（L） 量大（L） 随意（H） 非常有钱（L） 吃的时间长（M） 请客 舒服（H） 优越感（L） 解闷 （H） 轻松（H） 舒缓心情 （M） 伙伴（M） 咸淡自调（M） 说明：H表示程度高，M表示程度中，L表示程度轻。下文同。 消费者市场消费形态分析 充饥、口味多样、味道、价钱便宜、相对于其他零食份量更大等功能利益促成了消费者的购买；多样的口味、便利随意的吃法让目标消费者感觉轻松自在，便宜的价格能够经常相伴左右，犹如OL亲密的朋友 喜欢的包装一 喜欢的包装二 喜欢的口味一 喜欢的口味二 促销 口味 品牌 犹豫阶段 购买阶段 视野阶段 OL类食品的消费过程中鲜亮的包装往往会让产品更易进入视野阶段，但口味往往成为消费抉择条件，在购买阶段，口味、促销会有一定的激励作用。但如果长期使用形成一定的品牌印记后包装的影响相对会有所降低。 消费者市场消费形态分析 口味、包装、品牌、促销等是与会者最为关注的因素，在购买的不同阶段发挥不同的作用。其中口味是核心主导因素，包装、促销起到了一定的激励作用，品牌是在长期使用的基础上建立的情感标签. 一、口味是与会者消费的核心驱动因素 二、品牌是在长期食用的基础上建立的情感标签 三、包装有利于产品第一时间内进入购买的视野阶段 四、促销对于最终的购买具有一定的激励作用 包装1 口味1 促销 品牌 视野阶段 犹豫阶段 购买阶段 包装2 …… 口味2 …… 口味 消费者市场消费形态分析 口味、包装、品牌、促销这四个因素有不同的功能， 对于产品的推动的因素也不同 口味 包装 促 销 产品要保持口味多样的产品特性，日常饮食偏好可以作为口味开发的基础 。OL对蛋奶浓重、香味、营养口味的偏爱； 营养类食材、甜味为主 尝试小规格、多口味的设计；在包装形式(合包\\什锦装)、包材等方面有所创新； 内包装的锯齿设计的开启方式； 包装色调新鲜，需要突出口味的实物正片以及时尚形象，可以考虑将食物形象拟物化，和口味进行有机结合。 全力打造时尚代言人，通过系列促销推介活动，将其塑造成为OL们的“好伙伴”。 采用集袋换礼品、刮刮卡的形式；时尚小贴片等则采用随袋附赠的形式。 产品市场之概念营销机会 通过前期的调研， 可以了解到消费者对产品三方面——口味、包装和促销的偏好 国外市场： 在美国：鸡蛋卷/片是午后休闲餐食品的大类 国内市场： 市场需求变化弹性小 粮、蛋奶类食品在国内一般用做正餐 目标市场需求维生素+蛋奶产品市场细分）高端营养健康产品市场空白 卷(维生素+果奶) 片(五谷+果奶) 国内外市场情况 蛋卷休闲新品 新品产品概念构思 前期调研的结论结合国内外的市场情况， 我们构思推两大类OL类新品 Catalog Index 品牌概念　　　　 产品线组合规划 新品开发目的 新品开发营销环境检视 消费者市场形态环境 产品市场环境