可丽蓝中国市场开发传播方案.PDFVIP

可丽蓝中国市场开发传播方案 ◆ 广 告 主：Clearblue可丽蓝 ◆ 所属行业：计生用品 ◆ 执行时间：2019.03-06 ◆ 参选类别：内容营销类 背景 目标 隶属于宝洁集团，来自瑞士的全球验孕备孕领导品牌 2019年进军中国市场，计划于同年6月开启天猫旗舰店 传播目标 建立品牌在中国验孕备孕市场的 领导地位，为天猫旗舰店强势导流 背景 目标 需求下降 竞品威胁 中国备孕源头人群在萎缩，结婚的人越来越少， 竞品备孕验孕话题关联度高，长期占据舆论阵 育龄妇女越来越少，生育率越来越低 地，深筑护城河，可丽蓝声量增速远低于其它 竞品 传播 挑战 口碑薄弱 认知障碍 缺乏优质精华内容沉淀，暂未形成鲜明的品牌 产品与竞品的设计差异，用户对可丽蓝产品在 优势（专业层面和情感层面），用户对可丽蓝 使用上有一些误解，且价格远高竞品几十倍， 产品的专业效果仍存在疑虑 缺乏应对引导和价值佐证，用户体验下降 洞察策略 【关键洞察】 备孕用户在备孕过程关注UGC口碑，用 户的真实口碑对营销有较大的影响作用 用户的备孕知识相当匮乏，渴望接 收系统性知识，提升备孕成功率 洞察策略 【平台核心内容策略】 “备孕装备黄金CP” 建立品牌与 曝光声量 专业教育用户 验孕/备孕的联想 全面渗透TA 沉淀优质口碑 可丽蓝是专业的 可丽蓝带来好孕气 可丽蓝备孕专家 验孕/备孕工具 让备孕更轻松 群众选择，值得信赖 媒介执行 第一阶段：建立与验孕/备孕的品牌联想 推广内容：冠名备孕交流圈构筑品牌舆论阵地 配合早早孕测试笔上市，大范围集中曝光，开展