广告信息加工中性别差异的实验研究.PDF.docVIP

广告信息加工中性别差异的实验研究 林 树 (复旦大学管理学院,上海, 200433 摘要:研究者运用加工分离程序 (PDP,探讨了在不同性别的广告代言人条件下,不同性别 的目标受众对其所代言品牌在控制性加工和自动化加工水平上的差异。 结果发现:(1 在男性代 言人条件下, 男性受众对其所代言品牌的自动化加工水平明显高于女性被试, 两者控制性加工水 平差异不显著; (2 在女性代言人条件下, 女性受众对其所代言的品牌的自动化加工水平明显高 于男性被试,两者的控制性加工水平差异不显著。实验结果对广告的设计与制作有着借鉴意义。 关键词:性别差异 广告代言人 自动化加工 内隐记忆 加工分离程序 1 引言 许多研究表明,广告代言人对于促进广告对受众的作用非常重要。 Phillips (1996 [4]认 为, 广告中的代言人可以吸引注意, 提高对产品的再认和回忆, 因为广告制作者用广告代言 人将其所欲表达的诉求、意义赋予了产品。 而同一产品广告中选用男性代言人还是选择女性代言人, 抑或二者同时出现, 对于不同 性别的广告受众对该广告品牌的偏好、 购买倾向以及记忆加工等会产生什么影响呢?这方面 曾有一些研究。 Kate Peirce, Michael McBride 和 Tim England(1999 [5]曾就不同性别被试 对不同性别代言人形象细节的外显记忆, 不同性别被试对不同性别代言人所代言的不同产品 (典型男性用品或典型女性用品 的喜好程度和购买倾向作过研究。 他们发现不同性别被试 对同性别代言人所代言的产品有更强的喜好和购买倾向, 但不同性别被试对代言人形象细节 的外显记忆并没有显著差异。 一些研究者也曾就不同性别的儿童广告代言人对不同性别儿童 的影响做过研究。 Garramone (1984 [6]和 Kolbe Mueling(1995 [7]研究认为,男性儿童 不会对女性演员所代言的产品感兴趣。 然而关于不同性别的代言人就其所代言的品牌对男、女性受众的记忆 , 尤其是不同性别 的代言人对不同性别受众的内隐记忆能够产生多大作用, 即自动化加工的作用未见到直接相 关研究。研究者试图用加工分离程序 (陈宁 ,2001; 陈宁 ,2003;Jacoby,1991 [2][3][8] 就不同性别广 告代言人条件下, 不同性别受众对其代言品牌的控制性加工和自动化加工作一初步探讨。 研 究者的实验结果在理论上将丰富内隐社会认知领域关于性别差异的资料, 而在广告应用上可 为广告的制作提供参考,使不同性别受众对广告品牌的认知加工达到最佳。 2 对广告信息加工中性别差异的实验研究 2.1 预备实验 2.1.1实验目的 本系列实验中所研究的广告材料内多处将涉及 “产品名称” 这个要素。 因此本预备实验 的目的是确定可作为呈现材料和可作为问卷候选项目的产品名称。 2.1.2实验方法 (1 被试。南京师范大学教育科学学院、数学与计算机科学学院本科生共 84名(其中男生 44名,女生 40名 ,视力或矫正视力正常,均未参加过相关测验,年龄 19-23岁。实验采 用集体施测,以班级为单位同时进行。实验后被试获得少量纪念品。 (2 仪器和材料。以文本形式向被试逐对呈现待测试的品牌名称组,共 60组,每组由 5至 6个候选项目构成。所有候选项目均印在 A4纸上。候选品牌名称全部采用陌生品牌,其来 源是在已注册的商标名称中选出一些比较陌生的品牌名称, 并且进行类别置换 (例如, 将洗 衣粉类的名称用于化装品,将烟酒糖类的名称用于家用电器 ,这样候选项目既有生态学效 度, 又可避免品名意义变量可能导致的污染。 所选的商品类别涉及化妆品、 家用电器、 饮料、 烟酒糖果、洗洁用品等多种,都是大学生们所熟悉的商品。 (3 程序。对于所有的陌生品牌,告诉被试这些成组列出的品牌名称中(每组列出 5到 6个商品名称 ,每组中有且只有一个是该类商品的优质名牌。要求被试根据第一印象迅速地 在各组品牌中选出名牌。 2.1.3结果。 计算每组中的各候选项目的选择率, 选出其中没有显著差异的 3项确定为施测项目。 如 果候选项目之间的差异太大, 以至于无法选出 3项无显著差异的项目, 则舍去该组。 如果各 项目之间选择率基本相同,则随机选择 3项确定为施测项目。本实验最后舍去了 23组,剩 下 37组可用于正式测验的品牌名称。样例请见附录。 2.2实验一(基准实验 :无代言人条件下男女受众对广告品牌的加工 2.2.1实验目的 本实验作为基准实验, 主要目的是考察在无任何代言人条件下, 不同性别的被试对目标 广告品牌的控制性加工和自动化加工的程度。 1.2.2实验方法 (1 被试。南京师范大学化学与环境科学院、金陵女子院、体育科学院二年级本科生共 126人(其中男生 59人,女生