电通的海尔集团年度市场战略企划方案教学提纲.ppt

创意策略 通过对高品质生活中各种各样细节进 行有想象力的诉求，来塑造一种美伦美奂 的生活方式或感受，并恰如其分地表现海 尔家电的精致和品味。 创意表现 暂略 媒体选择 根据25-39岁人群的生活形态，将电 视和杂志作为形象广告的主战场。 电视：根据目标人群收视率和到达率的研 究，确定最佳频道和时段； 杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志， 如《新周刊》、《时尚》等； 报纸：在各地方报纸投放软性广告； 户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。 媒介计划 从2002年5月到12月，进行年度投放 其中， 配合旺季的家电销售，相应加大在5~6月、9~10月的电视投放 杂志广告选择发行量最高的阶段投放，连续投放3~4次（需媒介经验数据来支持） 2.产品广告 核心目标 40岁以上人群 提升海尔的产品形象，巩固全线产品的品牌预购率 针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售 内容 整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。 根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活； 在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告 创意策略 海尔产品的高品质 媒体选择 根据40岁人群的生活形态，主要在电视和报纸上投放产品广告和促销